Дожили до маркетинга. Что такое маркетинг?

Елена Ардальянова
Игорь Березин, президент российской Гильдии маркетологов

Любая, даже очень маленькая компания, не может не заниматься маркетингом. Даже если должности маркетолога и нет в штатном расписании, кто-то все равно занимается сбором и анализом информации, разработкой торгового предложения, вопросами ценообразования, позиционированием, сбытом, отношениями с потребителями, изучением конкурентов и потребителей, рекламой. Поэтому квалифицированные маркетологи становятся все большим дефицитом на рынке труда, а руководители приморских компаний всерьез задумываются над созданием полноценных служб маркетинга.

О том, как построить службу маркетинга в компании, в интервью "ЗР" рассказал президент российской Гильдии маркетологов Игорь БЕРЕЗИН, который недавно побывал в Приморье по приглашению агентства по подбору персонала "Карьера-Форум".

- Игорь Станиславович, в Приморье появляется все больше компаний, которые создают у себя службы маркетинга. С вашей точки зрения, с чего нужно начинать руководителю фирмы, если он подошел к пониманию, что для дальнейшего роста компании в штате необходим маркетолог?

- У любой компании есть три сферы деятельности, которые не могут не быть: это производство, финансы и маркетинг. Поэтому первое, с чего надо начать, - это понять, кто и каким образом сегодня занимается тем, что должно входить в сферу деятельности руководителя службы маркетинга. Еще лет 15-20 назад Филип КОТЛЕР выдвинул идею, что на стадии, когда все сотрудники предприятия будут обладать маркетинговым мышлением и пройдут хотя бы небольшой курс ознакомления с маркетингом, директор по маркетингу как таковой не понадобится, потому что все сотрудники будут заниматься этими вопросами. Но я думаю, что и в США до этого далековато, а уж у нас тем более. Поэтому перед российским бизнесом сегодня как никогда стоит задача учиться. Бизнес, который не учится, обречен на стагнацию, загнивание.

Гильдия маркетологов, которую я возглавляю, многочисленные тренинговые компании имеют в пакете своих предложений такие семинары: как организовать службу маркетинга, как должна функционировать служба маркетинга и т.д. Существуют консультанты по маркетингу, правда, их не так много. По нашим оценкам, около 100 компаний и несколько сотен человек предлагают на российском рынке услуги по профессиональному консалтингу в сфере маркетинга. В каждом крупном городе с населением свыше 500 тысяч сегодня есть хотя бы одна компания, которая специализируется на консалтинге в сфере маркетинга, и 5-7 квалифицированных специалистов, которые могут помочь компании сформировать у себя службу маркетинга. Может это сделать и сам руководитель. Но, как правило, час работы руководителя стоит дорого. Поэтому в ряде случаев ему гораздо проще нанять консультанта, который сделает эту работу и изложит ему результаты. Посмотрев при этом на проблемы свежим, "незамыленным" взглядом, каждый решает сам, что ему надо. Консультант ничем не лучше директора, но у него есть опыт в области маркетинга, он видел разные модели.

- Сегодня многие вузы готовят маркетологов. Как вы оцениваете уровень подготовки молодых кадров в области маркетинга?

- Уровень очень разный. Это проблема любой специализации, особенно такой, которая быстро становится массовой. К сожалению, задача сразу сделать большое количество качественных программ, не решается по огромному числу объективных проблем. Но ключевая из них - это кадровое ограничение. Для того, чтобы подготовить достаточно быстро, например, 5 тысяч специалистов по маркетингу, должно быть как минимум 200-250 высококлассных преподавателей. Конечно, пока такого количества нет.

- Кроме этого многие студенты жалуются, что в вузе им дают очень много теории, а вот бизнесмены из реального сектора экономики не спешат делиться с молодым поколением своими наработками.

- Действительно, сегодня к чтению курсов неактивно привлекаются практики. На Западе эта проблема была решена следующим образом. Человек оканчивает учебное заведение, устраивается на работу и 25 лет работает по 55 часов в неделю, 50 недель в году. В 50 лет он понимает, что не хочет, чтобы его могила была самой богатой на кладбище, и переходит на более спокойный ритм работы. Так как к тому времени он уже имеет 25-летний опыт практической работы, его приглашают преподавать в университет. И это нормальная ситуация. Этой модели западного бизнес-образования более 30 лет. Таким образом, большая часть университетских бизнес-преподавателей формируется из числа очень опытных профессионалов из различных отраслей, которые имеют отношение к топ-менеджменту, владению и совладению бизнесом. Какая-то весьма незначительная часть готовится внутри университетского сообщества. Так формируется группа учителей.

У нас сегодня ситуация иная. Бизнес в России еще относительно молод. Поэтому руководители сконцентрированы на работе в режиме 50-60 часов в неделю и физически не могут заниматься преподавательской работой. Они молоды - в основном 30-40 лет, редко кому за 50. Возможно, многие из них скоро начнут понимать, что всех денег мира не заработать, что работать по 60 часов в неделю не здорово. Когда тебе за сорок, приходит понимание, что помимо работы есть и другие дела. Надо сказать, что и наши вузы не очень стремятся привлекать практиков из бизнес-среды. Понятно, что мастер-класс раз в полгода владелец бизнеса проведет и бесплатно. Но для того, чтобы пригласить бизнесмена или консультанта на регулярный курс, ему нужно предложить достойное вознаграждение от 30 до 100 долларов в час. Предложив такую сумму преподавателям от бизнеса, возникает конфликт с преподавателями из системы высшего образования. Поэтому на сегодняшний день действительно высококачественную подготовку специалистов в сфере маркетинга могут обеспечить лишь 40-50 вузов. Хотя декларируют эту специальность практически все негосударственные вузы (их около 400) и половина государственных.

- Говорят, что для маркетинга как науки важно иметь большой импирический материал. Еще несколько лет назад маркетологов учили только на западных примерах. Сегодня уже сформировалась собственная база?

- По моему глубокому убеждению, при обучении маркетологов около 20% примеров должно быть из общемировой практики, а все остальное - из российской. Пока это соотношение не выполняется. Но доля собственного материала, безусловно, растет год от года. Сейчас появляется материал о том, как проводятся исследования российскими компаниями. Хотя еще очень о многих решениях в бизнесе мы не можем сказать, хороши они или нет. Вокруг рекламы того же пива "Тиньков" очень много споров - одни говорят, что она очень хороша, другие плюются и говорят, что она неэтична. Но только время рассудит, кто был прав. И уже года через три по этому поводу мы будем иметь законченный кейс. Сейчас мы только начинаем получать такие сигналы с рынка. Например, уже понятно, что у "Вимм-Билль-Данн" была неудачная реклама на рынке соков. А вот по инновационным продуктам, сокомолочным смесям у них был превосходный результат. В то же время несколько ошибок на рынке соков, и мы видим, как в этом сегменте меняется лидер (несколько лет бесспорным лидером был Вимм-Билль-Данн, а с начала прошлого года он уступил первенство Лебедянскому ЭКЗ, решения которого оказались более удачными).

- В этой ситуации, когда нужно постоянно обобщать полученный опыт, все большее значение приобретают профессиональные сообщества маркетологов?

- Роль профессиональных сообществ вообще очень важна. Они как раз и призваны играть роль объединяющих и способствующих обмену информацией, опытом, знаниями. В хорошем смысле контролирующими рынок, не допускающими там вопиющих случаев непрофессионализма, нарушения этических норм.

- По вашим сведениям, насколько в регионах развиты сообщества маркетологов?

- Все очень по-разному. Есть регионы, где это весьма развито, Например, в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге по четыре клуба маркетологов. Где-то это менее развито, но я могу сказать, что в каждом крупном городе есть объединение или сообщество маркетологов. Есть оно и во Владивостоке. Вопрос в том, насколько они известны хотя бы в рамках своего города, насколько они могут объединять людей. И здесь очень серьезный вопрос: на какие средства существуют такие объединения. Либо они существуют на привлеченные средства, может быть спонсорство, тогда закономерный вопрос, какой интерес у коммерческой или государственной структуры поддерживать такие объединения. Другое дело, когда они существуют на взносы своих членов, и отчисления тех программ, которые они предлагают. Так, например, существует Гильдия маркетологов. На мой взгляд, в последнем случае организации имеют существенную устойчивость, независимость от настроений того или иного чиновника или бизнесмена.

- Игорь Станиславович, вот уже пять лет под вашим руководством журнал "Эксперт" проводит исследование среднего класса России. То есть вы знаете о среднем классе практически все, хотя многие скептики утверждают, что такой прослойки в российском обществе нет. А ваше мнение по этому поводу?

- Средний класс в России есть. Он постоянно растет, и он уже совсем не маленький. Мы считаем, что средний класс надо искать где-то внутри доходной группы между нижней границей 200-250 долларов на каждого члена семьи в месяц и верхней в районе 1000-1500 долларов в месяц на каждого члена семьи. По нашим оценкам на конец 2004 г. в России можно говорить о том, что в границе 200 долларов на человека находилось 30-35% населения, в границе 250 долларов - 25%. Еще три-четыре года назад цифры были существенно ниже, даже с учетом того, что произошла инфляция доллара.

- Кто входит в средний класс?

- В основном это высокопрофессиональные сотрудники, работающие по найму. Уже лет 10-12 существует ошибочное, на наш взгляд, отождествление среднего класса и среднего бизнеса. Будто бы в средний класс входят только владельцы среднего и малого бизнеса. Мы не разделяем эту точку зрения. Да, владельцы среднего бизнеса тоже являются представителями среднего класса и составляют в нем порядка 10-12%, а 60- 65% - это профессионалы, работающие по найму (менеджеры, инженеры, квалифицированные рабочие). 50-60% взрослых представителей среднего класса - люди с высшим образованием. И по нашим исследованиям, в России образование - это важный фактор, который помогает добиться лучших позиций. Хотя, конечно, есть исключения - учителя, врачи, работники социальной сферы, военные, которые, несмотря на высшее образование и высокую квалификацию, имеют очень низкий доход. Некоторую часть среднего класса составляют независимые работники - так называемые фри лансеры: журналисты, работающие на несколько изданий, преподаватели, читающие лекции в нескольких вузах, люди, занимающиеся частным извозом и т.д. Таких независимых профессионалов в среднем классе от 5 до 8%.

- Средний класс по всей России одинаков или есть какие-то региональные особенности?

- Особенности есть, но они присутствуют локально. Например, предпочтения потребителей на автомобильном рынке Дальнего Востока будут совсем иными, чем в южных городах России. Но если говорить в общем, то средний класс - это группа людей, имеющих определенную профессиональную квалификацию, которая позволила им обеспечить для своих семей адекватный образ жизни. И они уже представляют некую общность. И люди из разных городов России, доход которых составляет 10-15 тысяч долларов в год, по своему поведению, потребительским реакциям, своим пристрастиям и вкусам, будут похожи гораздо больше, чем люди из того же региона, но с доходом в пять тысяч долларов в год на семью. Потому что в Москве и Санкт-Петербурге уже не осталось ничего такого, чего нет в регионах. А это значит, что человеку с определенным уровнем дохода в Москве доступны примерно те же вещи, что и представителю этого же класса в Екатеринбурге, Саратове, Перми или Владивостоке.