В начале года компания «ТНТ-Телесеть» вложила около млн в перезапуск своего канала в Ростове (подробнее — см. «ДК» №13 (80) от 14 апреля 2008 г.). Эти меры уже сейчас позволили «ТНТ» увеличить в донской столице свою долю в общем телесмотрении в 3 раза. Руководство «ТНТ-Телесеть» рассчитывает после перезапуска получить не менее 15% телерынка Ростова.
Каковы промежуточные итоги перезапуска «ТНТ» в Ростове?
— Мы перенесли свою передающую антенну и обеспечили всему населению Ростова возможность настроить «ТНТ» на своих телевизорах. Это позволило увеличить нашу долю в общем объеме телесмотрения более чем в 3 раза — с 2% в начале года до сегодняшних 7%. А среди аудитории от 18 до 30 лет показатели телеканала «ТНТ» в Ростове еще выше. Этот возрастной коридор — самый лакомый для рекламодателя, так как это наиболее активная с потребительской точки зрения аудитория: в силу специфики внутрисемейных отношений они тратят больше, чем зарабатывают.
Как быстро вы планируете окупить вложенный в перезапуск млн?
Как быстро вы планируете окупить вложенный в перезапуск млн?
— Считайте сами: в ближайшее время мы хотим занять в Ростове 15% рынка телерекламы, объем которого в 2008 году мы оцениваем в млн.
На чем основана эта оценка?
— Мы исходим из того, что в среднем в год на одного жителя развитого города приходится порядка –20 рекламных вложений. Умножаем эту сумму на количество ростовчан, включая пригороды, и получаем искомую сумму.
Когда вы впервые заявили о вашей оценке объемов местного рынка ТВ‑рекламы, многие ростовские руководители телеканалов с вами не согласились. По их мнению, рынок гораздо меньше.
Когда вы впервые заявили о вашей оценке объемов местного рынка ТВ‑рекламы, многие ростовские руководители телеканалов с вами не согласились. По их мнению, рынок гораздо меньше.
— В этом нет ничего удивительного: многие из них не представляют себе его реальный размер. Ростовские телевизионщики просчитывают рынок следующим образом: смотрят на свои медиа‑данные и соотносят свою долю аудитории с заработанными деньгами за тот же периодv времени, а потом обратным счетом прикидывают общий размер рынка. А кто при этом подтвердит, что продавцы выполнили свою работу добросовестно и реализовали весь коммерческий потенциал канала? ТВ‑рынок Ростова, повторяю, от других крупных городов ничем особенно не отличается — он никак не меньше суммы, которую я назвал. Рынок нужно постоянно греть. На мой взгляд, технологии активных продаж могут стать катализатором, благодаря которому можно значительно увеличить объем собираемых с рынка денег. По моему мнению, рекламу на ТВ в Ростове продают крайне плохо. Что сегодня делает большинство рекламных агентств или собственные коммерческие службы каналов? Просто сидят и ждут, когда к ним придет или позвонит рекламодатель. Т.е. занимаются только обслуживанием сформировавшейся без их участия потребности. Сервис также оставляет желать лучшего — рекламные менеджеры не утруждают себя качественным медиапланированием, продают то, что клиенту, возможно, и не нужно. Есть, к примеру, стереотип: реклама в прайм‑тайм — лучшая реклама. Но ведь это далеко не так: требуемой заказчику аудитории в это время у телевизора может и не быть. Также на местном уровне практически отсутствует такая вещь, как пост‑компейн — отчетность агентства о результативности рекламной кампании. А как, скажите, без пост‑компейна? Ведь в нем, среди прочего, содержится информация об объеме и характеристиках аудитории, увидевший рекламные материалы. Только с помощью этих данных заказчик может оценить, насколько эффективно он потратил деньги на телерекламу. Особенно если речь идет не о рекламе, напрямую воздействовавшей на продажу конкретного товара или услуги, а об имиджевой кампании. Именно поэтому многие рекламодатели по‑прежнему не сильно доверяют рекламным агентствам и рекламе на ТВ. Все это очень красноречиво говорит об уровне развитости рынка в Ростове на сегодня.
Очевидно, что рост доли одного канала сопровождается сокращением доли другого. Чью аудиторию перетягивает «ТНТ»?
Очевидно, что рост доли одного канала сопровождается сокращением доли другого. Чью аудиторию перетягивает «ТНТ»?
— Наш рост происходит, прежде всего, за счет, долей федеральных каналов с широкой аудиторей — «Первого», «России», «НТВ».
Почему, на ваш взгляд, перечисленные каналы сдают свои позиции?
Почему, на ваш взгляд, перечисленные каналы сдают свои позиции?
— Федеральные каналы, имея большую фору в развитии во время реформирования России, сделали себе имя на новостном контенте. Сейчас люди предпочитают большую часть оперативной информации черпать из интернета и деловых печатных изданий.
К тому же до последнего момента в политической и экономической сферах присутствовала относительная стабильность, поэтому «экшна» в новостях стало намного меньше. Вследствие чего телевизионная аудитория стала стремительно перетекать к развлекательному контенту. Многие медиаменджеры это осознают. Обратите внимание, как радикально за последние несколько лет изменилось содержательное наполнение «Первого канала».
«НТВ» делает попытки добавить юмор в свою телевизионную сетку. «Россия» пытается «омолодить» аудиторию. Первым полностью развлекательным и, самое важное, современным каналом был «СТС». Сегодня многие говорят о том, что «СТС» переживает свои не самые лучшие времена. Особенно на фоне успехов двух‑трехлетней давности.
Этот канал давно работает в Ростове, у него здесь крепкая репутация. Поэтому аванс доверия к «СТС» у ростовских зрителей несколько больше, чем в большинстве других крупных городов. Но, так или иначе, рост аудитории «ТНТ» после состоявшегося перезапуска в Ростове будет сопровождаться снижением доли и этого канала.
Чем контент «ТНТ» отличается от всех остальных каналов?
Чем контент «ТНТ» отличается от всех остальных каналов?
— На что делает сегодня ставку большинство каналов, можно понять, просто включив телевизор: там обязательно будет идти один‑два сериала отечественного производства. Сериалы интересны аудитории, спрос на них действительно высок и они занимают немалую долю в эфире ведущих телеканалов. Не хочу очернять кого‑то из коллег, но посмотрите сами, насколько шаблонными выглядит большинство сериалов, которые сегодня идут на российском телевидении — многосерийные фильмы с неизменными, картонными декорациями, схожими, почти шаблонными, сценариями и похожим актерским составом. Немногочисленные отечественные продакш‑студии, с которыми работает большинство каналов, завалены заказами, творческую продукцию штампуют, как на конвейере, не испытывая особой конкуренции и, мягко говоря, слегка халтурят. Зритель же стал гораздо придирчивее к качеству и не прощает небрежности, в том числе в мелочах. Именно поэтому мы поняли, что можем выгодно отличиться от большинства российских каналов даже в жанре телесериалов, создав штучные «ювелирные» кинокартины, которые удивят зрителей качеством исполнения. К примеру, в поисках продакшн‑студии нового сериала «Крем», который в начале 2009 г. выйдет на «ТНТ», мы добрались аж до Sony Pictures! Им идея и сценарий показались настолько привлекательными, что они согласились быть подрядчиком и вступили с нами в партнерство.
Произошло ли в связи с ростом рейтингов подорожание рекламы на «ТНТ»?
Произошло ли в связи с ростом рейтингов подорожание рекламы на «ТНТ»?
— Нет, внеплановых повышений мы не делали. Для рекламодателей увеличение рекламных контактов стало приятным бонусом, этакой «прививкой» лояльности. В то же время увеличение аудитории, несомненно, будет способствовать росту интереса к «ТНТ» в Ростове — в том числе среди новых партнеров. Другими словами, мы сделали акцент не на дополнительной стоимости, а на увеличении количества продаж.
Беседовал: Сергей Семёнов
Деловой квартал - Ростов-на-Дону
