Два года назад второй по величине российский оператор наружной рекламы Gallery взял курс на агрессивное экстенсивное развитие. На деньги ЕБРР, Morgan Stanley и Citigroup оператор покупал все, что рассматривалось его финансовыми аналитиками как привлекательное. Под руководством теперь уже бывшего генерального директора Салима Тарани компания в разы увеличила свои активы как в России, так и на Украине, отодвинув на задний план интенсивный рост. Но путь экстенсивного развития не может уходить в бесконечность, на смену г-на Тарани и эпохе поглощений пришел бывший глава медиасервисного холдинга GroupM КИРИЛЛ КОРОБЕЙНИКОВ. О том, каких коррекций ждет линия стратегического развития компании, проходит ли она через первые позиции в сегменте и о месте outdoor в медиасреде генеральный директор Gallery рассказал корреспонденту Adworker.ru АЛЕНЕ СОКОЛОВОЙ.
— На рынке у вас репутация антикризисного менеджера. На решение каких проблем рассчитывало руководство Gallery, пригласив вас?
— Я не считаю себя антикризисным менеджером. Ни в одной структуре, в которую я приходил, не было очевидного кризиса или проблем. Что касается задач, то они неоригинальны — развитие бизнеса компании. Активы, которые приобретены в течение двух лет, и сложившаяся структура нуждаются в дальнейшем управлении и более структурированном подходе. Это нормальный этап развития.
— Верно ли, что основные планы связаны с выведением компании на первое место в России через привлечение профильного инвестора?
— Это не архиважная задача, но почему бы и нет? Со временем Gallery станет еще более интересной, будет привлекать внимание потенциальных инвесторов. Это дело пока не этого года, но следующего. Когда любой локальный бизнес вырастает до третьего-четвертого места на рынке, он сталкивается с проблемой — необходим или инвестор, или франчайзинговый партнер, или участник совместного предприятия. Компании, подобные Gallery, строятся для того, чтобы однажды стать объединенными или частично проданными, или реализованными с помощью какого-то альянса. В мире существует несколько крупнейших игроков рынка наружной рекламы — в определенный момент они могут быть заинтересованы в потенциально продуктивном диалоге.
— Насколько вероятен приход в Россию игроков мирового рынка наружной рекламы, которые сейчас здесь не представлены или представлены слабо? Интерес к российскому рынку проявляют как минимум два оператора: немецкая Stroer и американская Clear Channel. Кто-нибудь из них уже подкрепил интерес реальными действиями в отношении Gallery?
— Сказать, что мы находимся в фазе активных переговоров, было бы преувеличением. Но любое предприятие всегда поддерживает контакты с потенциальными партнерами в формате телефонного общения. На сегодня почти все ведущие мировые игроки уже пришли в Россию: полтора года присутствует JDecaux в составе совместного предприятия с BigBoard, есть предприятия Clear Channel в Петербурге, в Москве, в других городах. Они будут наращивать мощности. Как — это другой вопрос. Я думаю, что это будет зависеть от их стратегий и в большей степени от возможностей.
— В этом году Gallery впервые вошла в список пятнадцати крупнейших операторов мирового рынка наружной рекламы, сформированный компанией JCDecaux на основе доходов в 2007 году. Пока вы замыкаете этот топ — оборот компании составил 152 млн долл. Ваш главный соперник NOR — на седьмом месте. Его оценочный доход — 420 млн. Какие доходы вы прогнозируете в 2008 году?
— Мы планируем рост, который точно будет превышать рост рынка, — 20—25%. За первое полугодие выручка Gallery увеличилась на 62% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 99 млн долл. Меня не очень беспокоит, где в списке Gallery — номер десятый или восьмой. Нет самоцели, чтобы занять, допустим, пятое место через три года.
— То есть для вас быть первым и обогнать NOR не суть важно?
— Это было бы приятно, но не задача номер один.
— Что же тогда?
— Стратегия компании — наращивать долю на рынке за счет горизонтально-вертикального развития. Вертикально мы уже достаточно хорошо развиты, линейка продуктов самая широкая на рынке — 34 официально. Будет больше. В настоящий момент приоритетом является доработка операционной структуры после череды приобретений. Сегодня нам интереснее работать с существующими активами и повышать эффективность их использования. Мы планируем провести их анализ, оценить привлекательность. Gallery планирует прирастать не только количественно, но и качественно.
— Со стороны ваш уход из GroupM выглядел не совсем логично — работа в отрасли, испытывающей сегодня сильнейший административный прессинг, отличается от клиентского бизнеса, из которого вы пришли…
— Для меня это был логичный этап построения карьеры. Две предыдущие позиции — вице-президент и генеральный директор — топовые в рекламной индустрии. Дальше расти проблематично. В таких случаях можно либо поменять направление деятельности и перейти на сторону подрядчика или клиента, либо стать консультантом. Последние два варианта предполагают меньшую активность и подходят больше тем, кому за 45. Для меня показалось более интересным предложение Gallery. Тем более что компания входит в топ-10 по размерам бизнеса на российском медийном пространстве.
— Направление деятельности действительно изменилось или операционный менеджмент имеет общие принципы, зная которые, можно легко адаптироваться в любом бизнесе?
— Есть три принципиальных отличия. Первое — с точки зрения операционной организации бизнес Gallery больше. В GroupM у меня в подчинении находилось около тысячи человек, здесь порядка 1700—1800 сотрудников. Есть дополнительная нагрузка, связанная с собственными активами, технической базой. Второе — большая, нежели в рекламном агентстве, зависимость от подрядчиков. И третье — точки роста и развития компании. В рекламном бизнесе качественные изменения происходят за счет естественного роста ввиду отсутствия активов как таковых, ведь активы здесь — это люди и офисы. Поэтому большие финансовые вливания или заимствования не нужны. В наружной рекламе все иначе. Если компания растет, то за счет M&A-активности, а это связано с заимствованием средств и управлением финансовыми ресурсами.
— Заимствование происходит, кстати, не только финансовое. Gallery один за одним уводит у своего главного конкурента — NOR — ключевых специалистов. И хотя сейчас уже никого не удивляет, что в рамках индустрии кадры мигрируют, это нормально для рынков со слабой образовательной платформой, пребывающих в стадии становления, ваша компания отличается особым «аппетитом» в части топ-менеджмента. Насколько этично делать и принимать предложения прямых конкурентов, ведь речь даже не о специалистах среднего звена, а о людях, которые максимально погружены в тонкости бизнеса покинутой компании?
— У Gallery объем продаж в 2005 году был 25 млн долл. А в 2007-м — 150 млн. Когда компания растет в шесть раз за два года, невозможно успеть воспитать свои кадры. Где брать профессионалов? У лидера рынка, конечно. Воспитывать своих можно тогда, когда развиваешься как NOR — из года в год на 20—25%.
— Кроме темпов роста что еще отличает вас от главного соперника?
— Они первые, а мы вторые. И хотя наша роль в некотором роде догоняющая, есть в ней и свои плюсы — мы учимся на ошибках «старшего брата». Есть разница и в приоритетах развития — Gallery не ориентирована на интернационализацию бизнеса: Индия, Китай, Вьетнам — это не наша тема. Мы сфокусированы на работе в России, в Москве.
— А что стало с планами вашего предшественника Салима Тарани в ближайшие два-три года выйти на глобальный рынок out-of-home?
— Они скорректированы в пользу регионов и СНГ.
— Рынки каких стран бывшего содружества вы считаете наиболее инвестиционно привлекательными?
— Собираемся больше и крепче присутствовать на Украине, пока мы там еще и года не работаем. Перспективны также практически все страны Средней Азии и Кавказа. Рынки Казахстана, Азербайджана более емкие, Таджикистан имеет потенциал большого роста, поскольку outdoor-сектор там пока очень скромный. Но масштабы бизнеса там пока не впечатляют, с точки зрения вклада в рост перечисленные страны скорее всего принципиально для нас ничего не изменят. По сути, единственная бывшая республика, которая может для российских компаний что-то значить, — это Украина. Остальные интересны в перспективе, там можно что-то проинвестировать и развивать без резких движений. И дальше, через три-пять лет, вложения дадут ощутимую отдачу, но пока это скорее заделы на будущее.
— Доля Москвы в общем объеме отрасли наружной рекламы вполне осязаемо снижается на фоне роста доли региональных сегментов. Планируете ли вы сыграть на этом тренде и расширить свое региональное присутствие? Ведь, несмотря на более широкую продуктовую линейку, число городов, где Gallery имеет собственные офисы, пока отстает от NOR…
— Действительно, столица достигла насыщения. Это зрелый, уверенный рынок, где продолжать расти с такими же темпами достаточно тяжело. Мы, безусловно, планируем увеличить количество городов регионального присутствия. Но масштаб экспансии будет зависеть от существующих возможностей.
— Какие регионы планируете усиливать в ближайшей перспективе?
— Урал, Поволжье, Сибирь. Укрепим позиции в ключевых городах, где массу можно нарастить достаточно быстро. Также не следует упускать возможность присутствовать в относительно небольших развивающихся городах.
— Есть ли планы по покупкам в двух столицах?
— Кандидатов пока нет, и до конца года ожидать о нас покупок не стоит. Но планы есть — империя или растет, или она умирает. Стоять посередине — это всегда ошибка.
— Когда ожидать вывода Gallery на биржу? Насколько «ненадолго» отложено запланированное ранее на эту осень IPO?
— Ситуация на мировом и российском финансовых рынках достаточно тяжелая. Мультипликаторы падают. Сейчас не очень подходящее время для выхода на IPO. Многие компании, уже заявившие о выходе, отложили эту процедуру. Мы подождем еще годик, будем заниматься операционной деятельностью и повышать стоимость компании перед выходом на биржу.
— В развитых странах три-четыре ведущих outdoor-игрока владеют 80% рынка, остальные делят 20%. В России 21% принадлежит News Outdoor Russia, 11% — Gallery, остальную часть делят множество мелких игроков, причем у самых крупных из них от силы 1—2%. Это уникальная ситуация, и понятно, что консолидация в будущем была неизбежна. При каком раскладе закончится период M&A-активности на российском рынке наружной рекламы?
— Консолидация рынка произойдет в течение трех-семи лет. Наверное, лет через пять российский рынок будет консолидирован так же, как и рынок любой развитой страны. Сбоя логики не произойдет: три-четыре игрока будут представлять 75—80% рынка.
— CEO крупнейшего в Европе оператора JCDecaux Жан-Франсуа Деко сказал как-то, что его компания не рассматривает Gallery как конкурента. Это ненадолго, сказал он о вашей компании, они финансисты, и то, что они делают, не работа в наружке, а наращивание активов. Каково ваше отношение к этим словам?
— Это было давно сказано. Думаю, позиция г-на Деко могла измениться.
— Для этого есть предпосылки?
— За два года Gallery очень изменилась. И размеры, и структура, и продукт, и комплекс услуг — все поменялось.
— Доминирующей тенденцией развития российской индустрии наружной рекламы становится переход от экстенсивного к интенсивному пути развития, что выражается в повышении эффективности использования рекламных носителей и повышении их технологичности. А какие еще тренды в наружной рекламе вы можете назвать?
— Outdoor в целом переживает революционный этап — лет через пять он будет выглядеть по-другому. А первые ростки появляются уже сегодня — что-то более успешное, что-то менее. Основной тренд рынка наружной рекламы — статика меняется на динамику. К этому готова и индустрия, и клиенты. Появляются продукты на стыке наружной рекламы и интерактива, мобильных технологий. Это достаточно большая ниша, которая может представлять достаточно большой процент от общего рынка наружной рекламы буквально года через три-четыре. А в больших городах большие форматы исчезают или их совсем нет — там будет уличная мебель. Это не ново, подобные изменения произошли в Европе и идут в развивающихся странах.
— Как с точки зрения объемов будет расти outdoor-индустрия и за счет чего?
— Я думаю, что темпы будут сопоставимо уменьшаться — рынок будет показывать где-то 10%, инфляция составит 10—15%. Она будет где-то посередине между ростом спроса и ростом инвентаря. Уходят из центра большие форматы из Москвы — и тут же столица наполняется уличной мебелью. Количество щитов при этом умудряется немного расти — за счет компенсаций. Плюс outdoor распространяется вокруг крупных городов.
— Каковы будут основные «точки роста» сегмента?
— Это прежде всего естественные факторы — текущие клиенты наращивают бюджеты, продают больше, растет экономика, потребление. Плюс увеличатся расходы тех, кто пока наружную рекламу недооценивает, — страховщиков, инвестиционных компаний, банков.
— Наружная реклама по охвату сравнима с ТВ, но никогда не используется самостоятельно, только в миксе. Почему? Ведь, по опросам, информация из outdoor воспринимается как более надежная, ведь щит на земле, а не в эфире...
— Outdoor не может сопоставляться с ТВ. Телевизионный охват в стране — это почти 90—95%. Если взять 20—30 городов и там построить медийную компанию, равную по аудитории ТВ, то тогда outdoor становится серьезным конкурентом. В крупных городах телевидение и outdoor могут конкурировать, но в национальном масштабе — нет. У телевидения все равно пока есть основное преимущество — это возможность воздействовать на аудиторию не только визуально, но и аудиально. Все же outdoor — это выбор номер два после ТВ.
— Бизнес наружной рекламы очень сильно завязан на власть. Недопонимание в работе с ее институтами способно привести к существенному замедлению роста компании. Как вы охарактеризуете административную составляющую вашего бизнеса — как противостояние или сотрудничество?
— Сейчас у нас конструктивное рабочее общение со столичными властями. Нельзя сказать, что все проходит очень гладко. Я оцениваю наши отношения как нейтрально-позитивные.
— Как вы относитесь к системе аукционов на аренду конструкций?
— Это правильная инициатива. Другой вопрос, на какой период заключать контракты. Пятилетний контракт — это мало. Продукт становится более технологичным и более дорогим. На коротком контракте можно запустить пилотный проект, который недорого стоит. Серьезный контракт — это минимум десять лет: поставить уличную мебель, ее отформатировать, довести до хорошего уровня, вернуть инвестиции и начать зарабатывать деньги. Если срок не увеличивать, технологичных проектов будет мало. Компании не хотят рисковать, клиенты ждут продвинутых решений, а власти — красивого облика города. Нужно учиться уступать.
— У вас, кстати, еще и репутация одного из лучших переговорщиков на рынке. Что вы считаете лучшим итогом переговоров?
— Когда каждая из сторон убеждена, что сделка хорошая. Если же кто-то думает иначе — это путь в никуда, рано или поздно альянс развалится.Компания Gallery основана в 1994 году. На сегодняшний момент является вторым по величине оператором рынка наружной рекламы в России и владеет сетью из около 45 тыс. собственных рекламных поверхностей различных форматов более чем в 30 городах России, в том числе около 28 тыс. — в Москве. Gallery генерирует выручку от продаж рекламных возможностей на собственных носителях, а также от посреднических продаж по субконтрактам. В третьем квартале 2007 года Gallery вышла на украинский рынок наружной рекламы и стала вторым по величине оператором с 6 тыс. поверхностей, купив компании «Октагон», ВВВ, «Экосвит групп» и «Строительные технологии». За первое полугодие 2008 года выручка Gallery увеличилась на 62% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 99 млн долл. Скорректированный показатель EBITDA в первом полугодии 2008 года составил 27,2 млн долл., что на 67% больше результатов аналогичного периода в прошлом году. Акционеры Gallery — фонд III, управляемый Baring Vostok Capital Partners, Европейский банк реконструкции и развития и фонд Morgan Stanley Principle Investments — в сумме владеют 74,5%, основатели и менеджмент компании — 25,5%.
Кирилл Коробейников родился в 1969 году в поселке Ярега Коми АССР. Окончил общеэкономический факультет РЭА им. Плеханова. В рекламе начал работать с 1992 года в качестве специалиста в отделе продвижения товаров агентства BBDO Moscow. С 1993 по 1996 год — медиадиректор агентства Ogilvy & Mather. С 1996 по 2000 год — медиадиректор, генеральный директор агентства Initiative Media. С 2000 года — вице-президент, генеральный директор коммуникационной группы АДВ. С 2004 года — заместитель генерального директора группы компаний «Видео Интернешнл». С 2005 года — генеральный директор компании GroupM (управляющая компания, координирующая деятельность медиаагентств WPP).
