В развитых странах финансовый кризис уже сказался на рекламном секторе. Сокращение маркетинговых бюджетов, перераспределение их в медиа, гарантирующие быструю отдачу, отказ от долгосрочных стратегий брендопостроения в пользу сиюминутной выгоды — такова в двух словах ситуация в глобальной рекламной индустрии. Нашему рынку, показывающему беспрецедентный 30-процентный рост, казалось бы, можно еще долго не бояться стагнации. Однако все указывает на то, что переждать в сторонке глобальные катаклизмы не получится. О том, что ожидает российскую рекламу в контексте мировых проблем, об изменениях в рекламном бизнесе вообще и в холдинге Grey в частности корреспонденту Adworker.ru ЕВГЕНИИ ЩУЦКОЙ рассказал президент и генеральный директор Grey Group Russia АЛЕКСЕЙ КОВЫЛОВ.
— Мировую экономику сейчас лихорадит. Как глобальная рецессия отражается на состоянии российской рекламной отрасли?
— Кризисных явлений опасаются во всех сферах бизнеса и в рекламе особенно. Этот бизнес одним из первых испытывает на себе воздействие негативных тенденций, потому что, чуя неладное, рекламодатели в первую очередь сокращают расходы на маркетинг. Но если посмотреть на ситуацию в целом, можно говорить скорее о трудностях на каких-то отдельных рынках, чем о кризисных явлениях в глобальном масштабе. Существуют явные сложности в Австралии и Японии, зато рынок Китая вырос на 19%, Индии — на 25%. Прибавил и рынок Латинской Америки (10%), Ближнего Востока (20%). В самом сложном положении находится, пожалуй, Европа. Но и здесь негативные тенденции уравновешиваются уверенным развитием восточно-европейских регионов и в первую очередь России. В прошлом году в рамках холдинга WPP мы показали прирост на 26%, в этом ожидаем порядка 20%. Хотя события на мировых финансовых рынках заставляют делать более осторожные прогнозы на перспективу.
— Раньше российский медиарекламный рынок наращивал обороты главным образом вследствие невероятно высокой медиаинфляции. Что обеспечивает динамику в этом году?
— На рынок приходят новые участники. Повышается диверсификация и сегментация рекламного бизнеса. Но инфляционные факторы по-прежнему влияют. Примерно в той же степени, что и непосредственные факторы роста.
— В каких сегментах ожидается наибольший подъем?
— В первую очередь в интернет-рекламе. В прошлом году она показала 90% прироста, в этом — уже порядка 70%, что по итогам года может приблизиться к 100%. Но в Сети сосредоточено всего 2% бюджетов. В России наиболее привлекательное медиа до сих пор телевидение. Несмотря на рост цен и законодательные ограничения на объем рекламы, в ближайшие пять-семь лет оно останется лидирующим носителем. Естественно, доли медиа будут меняться, но не такими темпами, как в других европейских странах. Сложно изменить соотношение, когда ТВ занимает 49% медийного рынка.
— Как за последнее время изменились потребители и какие тренды в связи с этим наметились в российской рекламе?
— Можно сказать, что меняется философия общения бренда с человеком. Еще совсем недавно мы могли описать свою целевую аудиторию пятью словами, к примеру: «Мужчина 30+ с доходом 500+ долл.». Сегодня понятно, что потребитель не такой простой и однозначный. Он способен иметь на первый взгляд несовместимые интересы и находиться сразу в нескольких сегментах. Вы можете выйти на сообщество байкеров, в котором будут и финансисты, и врачи, и официанты. И в каждом случае должна быть своя тональность рекламы. Как раз в этом направлении происходит сегодня наиболее существенный сдвиг: появляются формы коммуникации, в которых потребитель из общей массы становится индивидуальностью. Большую роль в этих процессах играют новые медиа — все тот же Интернет и мобильный маркетинг.
— В чем эта роль помимо того, что они становятся технологической базой для изменений?
— Бренды попадают в совершенно новую среду. Раньше в качестве средства рекламы выступали именно СМИ. Теперь средством рекламы, каналом коммуникации становятся сами люди. Если человека каким-то образом заденет реклама или другая активность бренда, он может это прокомментировать, обсудить, отправить своему сообществу в социальных сетях. Это двусторонняя коммуникация, к которой бренды всегда стремились.
— По мере насыщения рынка потребители становятся все более искушенными. Как за последнее время изменилось отношение россиян к предлагаемым товарам и услугам?
— Люди стали больше внимания уделять безопасности товаров, которые они приобретают. Особенно это заметно на примере продуктов питания. Наверное, ни в какой другой стране покупатели не изучают так внимательно, из чего сделан продукт. В этой области у маркетологов большое будущее. Если кто-то возьмет на себя инициативу и займется этими проблемами, он точно сыграет на опережение.
— В прошлом году глобальная сеть Grey Group заработала 1,18 млрд долл., из них больше половины пришлось на собственно креативный сервис — 677 млн долл. Оставшуюся часть внесли G2, GHG и Winglatino. Каково соотношение доходности агентств, входящих в российскую группу?
— Grey — в первую очередь эксперт по стратегическим и креативным вопросам. G2 как агентство маркетинговых коммуникаций практически равноценно по объемам классическому креативному бизнесу. Это связано с тем, что мы довольно рано начали развивать направления активационного маркетинга. Так, в рамках G2 существуют отдельные брендированные подразделения: G2 Digital, G2 shopper marketing, G2 CRM, G2 PR. В наших планах структура, которая будет заниматься healthcare-коммуникациями.
— Какова динамика Grey Group Russia и что является ее главными драйверами?
— За последние три года наш бизнес вырос более чем в два раза. В первую очередь рост связан с развитием бизнеса наших глобальных клиентов, таких как Procter & Gamble, GlaxoSmithKline, British American Tobacco. Второй момент — это расширение спектра маркетинговых услуг. И здесь хороший прирост группе обеспечивает G2. И третий фактор — появление в числе наших новых клиентов таких рекламодателей, как Efes, «Вимм-Билль-Данн» и General Motors.
— Насколько остро вы конкурируете с другими креативными агентствами WPP, работающими в России?
— Наши взаимоотношения с коллегами по холдингу хорошо определяет формула руководителя WPP Мартина Соррела «Поцелуй и нокаутируй». Мы работаем исключительно на конкурентной основе и, как и остальные агентства на рынке, боремся с JWT, Y&R и Ogilvy за новый бизнес. При этом на корпоративном уровне холдинга WPP существует определенный механизм, который регулирует вопросы конфликта интересов отдельных клиентов.
— Планируется ли увеличение активов холдинга через новые сделки в России? Представители некоторых сетей говорят, что заинтересованы в покупке локальных агентств, но нет достойных предложений. Разделяете ли вы эту точку зрения?
— Мы мониторим российский рынок, в том числе и на предмет инвестиций. Я не согласен, что приобретать нечего. У нас сформировалась достаточно мощная прослойка независимых компаний, многие из которых конкурентоспособны, имеют свою клиентскую базу. Но здесь встает вопрос встречного желания. Некоторые просто не готовы к продаже, кто-то ждет, когда возрастет его капитализация, другие переживают этап внутренней перестройки в соответствии со стандартами международного бизнеса, чтобы начать соответствовать ожиданиям инвесторов. Все эти причины не способствуют массовой скупке российских рекламных структур.
— Как вы оцениваете рынок регионов? Планируете ли открытие региональных офисов?
— Пока мы не видим такой необходимости. Все крупные региональные компании, которые имеют федеральные интересы, представлены в Москве. Если возникает необходимость, мы отправляем в регионы своих представителей для ведения проектов. Но большинство акций координируется из Москвы.
— Наверное, одним из самых острых для российского рынка является вопрос агентских вознаграждений. Представители креативного сервиса уверены, что их работа в России оценивается слишком низко. Клиенты же утверждают, что качество российского креатива, мягко говоря, не стоит тех денег, которые за него просят. Какова ваша позиция в этом споре?
— За последние несколько лет мы практически отошли от схемы, когда вознаграждение креативного агентства рассчитывается в процентах от медийного бюджета. Сейчас в большинстве случаев оплачивается конкретная работа исходя из почасовых расценок. И мы сталкиваемся с проблемой, когда при расчете стоимости креатива применяется норма прибыли в размере 10%, как это все чаще происходит в Западной Европе. По своему опыту скажу, что для того чтобы агентство нормально работало и занималось клиентом, а не сведением концов с концами, его прибыль должна быть порядка 20%. При этом важным моментом является прозрачность всех расчетов для клиента. Он должен понимать, из чего складывается цена, сколько денег пойдет на оплату труда сотрудников, какие накладные и сопутствующие расходы он понесет. На мой взгляд, если клиенты заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с агентством, они должны быть заинтересованы и в том, чтобы агентство прочно стояло на ногах и развивалось.
— Если оклады российских рекламистов и вознаграждения российских агентств повысить до западного уровня, будут ли они отрабатывать эти деньги на западном уровне креатива? Или же нашим агентствам сначала нужно повысить качество своего продукта, показать, на что они способны, а уже потом требовать повышения вознаграждений?
— Из-за дефицита кадров и гонки зарплат профессионалы на российском рынке стоят очень дорого, не меньше, чем на Западе. Хотя таких высокооплачиваемых специалистов можно насчитать, наверное, около полусотни, они имеют весьма убедительное вознаграждение. Что касается уровня креатива, то он тоже сопоставим. У Grey был опыт привлечения западных креативных директоров. Конечно, работа под их руководством на определенных этапах могла быть более организованной или целенаправленной, но результат не сильно отличался от того, что мы получали, когда процессы возглавляли российские специалисты.
— Тогда почему соотношение интересных и посредственных идей пока явно в пользу последних?
— Характер креативного процесса в России можно назвать агентско-клиентским. Иногда яркие креативные идеи теряют весь свой первоначальный блеск под рукой клиента. В результате в медиа появляется много средненьких идей, которые, как ни странно, неплохо работают. Они отвечают запросам тех рекламодателей, которым нужна простая и доходчивая реклама. А такая постановка задачи, конечно, дает не так много простора для креативщиков. Хотя я уверен, что наш рынок способен на большее, чем то, что мы видим в рекламных блоках сейчас.
Алексей Ковылов окончил Московский государственный университет им. Ломоносова, кандидат исторических наук. Более 15 лет проработал в Комитете молодежных организаций СССР, с 1989 по 1991 год был президентом этого комитета, затем перешел в Министерство внешних экономических связей Российской Федерации. С 1993 года занимал должность управляющего директора Grey Moscow. В настоящее время — президент и CEO Grey Group Russia и региональный управляющий директор в странах СНГ. Постоянный член российского отделения International Advertising Association, заведующий кафедрой Международного института рекламы, лауреат рейтинга 1000 самых профессиональных менеджеров России.
Grey Group Russia входит в холдинг WPP. В России представлена с 1993 года рекламными агентствами Grey Moscow — ATL и G2 Moscow — TTL. Клиенты Grey Group в России: British American Tobacco, Procter & Gamble, GlaxoSmithKline, Efes, «Вимм-Билль-Данн» и др. Управляющий директор — Алексей Ковылов.
