.jpg)
Глобальный финансовый кризис, охвативший все отрасли экономики, сказался и на рекламной индустрии. Почувствовал на себе его влияние и сектор наружной рекламы, потерявший с начала года до половины загрузки рекламных площадей. Своим мнением о необходимости формирования новых принципов взаимоотношений между властью и бизнесом, о том, какие антикризисные меры принимает город для спасения наружной рекламы, а также прогнозом о развитии финансовой ситуации в столице с корреспондентом РБК daily АЛЕКСАНДРОМ КЛЕНИНЫМ поделился председатель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы ВЛАДИМИР МАКАРОВ.
— Начало года стало одним из самых тяжелых для наружной рекламы. Какие меры по поддержке отрасли готовит комитет рекламы и информации г. Москвы?
— Учитывая сложившуюся экономическую ситуацию, еще в октябре 2008 года в комитете рекламы, информации и оформления города Москвы создан антикризисный штаб, куда были приглашены и представители рекламного сообщества — председатель Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк и один из руководителей Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Березкин. В октябре же рекламной общественности было предложено разработать технико-экономическое обоснование для снижения базовой арендной ставки, чтобы обговорить с экономическими службами города возможность такой поддержки. К сожалению, получили мы обоснование не так быстро, как хотелось бы.
— Рассматривали ли вы параллельно другие меры поддержки?
— Безусловно. Большинство предприятий рекламной отрасли в Москве являются представителями малого и среднего бизнеса. Департамент по поддержке малого и среднего предпринимательства работает над реализацией целого ряда специальных мер по поддержке именно этого сектора экономики. Среди них есть и меры по снижению арендной платы, предоставлению государственных гарантий при получении кредита и многие другие. Было предложение по взаимодействию с банками, которые обслуживают эти организации, например с Банком Москвы, учредителем которого является правительство города. Если платежи в казну города задерживаются по причине плохого банковского обслуживания, то Банк Москвы готов взять на себя эти риски.
— Тем не менее главным было снижение арендной ставки на 30%...
— 15 января 2009 года представители рекламной общественности предоставили в комитет рекламы, информации и оформления города необходимое технико-экономическое обоснование снижения арендной ставки на 30%, и мы вышли с соответствующим предложением к мэру Москвы Юрию Михайловичу Лужкову, возглавляющему антикризисную комиссию города. Предложение было поддержано. Единственное условие мэра: чтобы рекламные компании, в свою очередь, гарантировали сохранение рабочих мест в полном объеме. Ни один человек из более чем семи тысяч занятых в этом секторе не должен быть сокращен.
28 февраля между комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы, с одной стороны, и фирмами-рекламораспространителями, с другой, было подписано соглашение о намерениях, в котором на период с 1 марта по 31 декабря 2009 года город обещал снизить базовую арендную ставку на 30%, а операторы брали на себя обязательства по сохранению штата сотрудников. По истечении указанного срока мы вернемся к этому вопросу и на основе сложившейся финансовой ситуации решим, как действовать дальше. Наверное, было бы справедливо дополнить схему предоставления льгот по арендной плате и другими условиями, например ограничением размеров заработных плат топ-менеджеров компаний или отказом от выплат дивидендов, так как в противном случае теряется смысл мер поддержки для «нуждающихся» компаний со стороны государства.
— Сколько средств недополучит город от снижения арендной ставки на 30%?
— Официально озвученная сумма на комиссии по финансовому мониторингу под руководством мэра Москвы Юрия Лужкова — от 400 млн до 500 млн руб. Тем не менее комитет рекламы будет пытаться минимизировать эти суммы путем привлечения дополнительных средств, например за счет проведения конкурсов на размещение рекламы предприятий потребительского рынка, которые с 1 июля 2008 года стали обязательными.
— Вы не раз заявляли, что закон «О рекламе» требует доработок. Над какими из них сейчас сосредоточена работа комитета?
— Правительство Москвы всегда занимает активную позицию в законотворческой деятельности. Многие наши предложения приняты на федеральном уровне. В настоящее время продолжается работа над рядом поправок к федеральному закону «О рекламе». Например, сейчас процедура проведения конкурса обязательна как для установки новых конструкций, так и для перезаключения договора на конструкцию с истекшим сроком действия. Комитет рекламы планирует выйти с предложением о том, чтобы добросовестный арендатор, исправно плативший аренду городу и следивший за своей конструкцией, имел возможность преимущественного права на пролонгацию договора аренды.
— Сегодня многие эксперты все настойчивее предсказывают перетекание бюджетов рекламодателей из прямой рекламы в сферу Интернета. Насколько предприниматели заинтересованы в условиях кризиса использовать возможности продвижения своих продуктов и услуг с помощью наружной рекламы?
— Заинтересованы в достаточно высокой степени. Наружная реклама и Интернет — это скорее взаимодополняющие медиа, а не исключающие друг друга.
— Каков ваш прогноз развития ситуации на рынке рекламы в России на 2009—2010 годы?
— Прогноз в определенной степени позитивный. Мне кажется, что активный отказ рекламодателей от размещения рекламы сейчас носит не взвешенное аналитическое решение, а скорее паническое. Многие руководствуются идеей отказа от затрат на рекламу, аккумулируют средства в «карманах» и не думают о перспективах развития. Но предприятия не закрываются, фирмы работают и, безусловно, нуждаются в рекламе. Мне хотелось бы, чтобы непростая финансовая ситуация положительно сказалась на составе рекламируемых товаров и услуг в сторону отечественных компаний. И надеюсь, что уже с середины этого года начнется определенный подъем с качественным изменением рекламируемых товарных категорий.
— Среди ваших предложений рекламной общественности прозвучал принцип частно-государственного партнерства. Что под этим подразумевается?
— При рассмотрении антикризисных мер речь должна идти не только о мерах по поддержке рекламной отрасли государством, но и экономики Москвы со стороны рекламистов. По действующему законодательству правительство Москвы имеет право на размещение социальной рекламы, это становится особенно актуальным, учитывая то, что сейчас больше половины всех конструкций пустует. Антикризисный инструментарий с нашей стороны пополнился также предложением о частно-государственном партнерстве, которое уже было поддержано представителями рекламного сообщества. Необходим механизм коммерческой поддержки. По оценке операторов рынка наружной рекламы, в продажной стоимости размещения рекламы треть суммы составляет арендная плата городу, треть — затраты на техническое обслуживание и еще треть — прибыль компании. Суть предложения комитета рекламы такова. Город со своей стороны уменьшит арендную плату, а фирмы-рекламораспространители минимизируют свою прибыль. Таким образом, стоимость коммерческого размещения снижается и становится доступной для представителей среднего и малого бизнеса. Речь в данном случае идет только об отечественных рекламодателях. При этом необходимо, чтобы органы власти сформулировали четкие критерии, по которым подведомственным предприятиям оказывается льготная информационная поддержка.
— Каким образом будет работать этот механизм?
— По сути дела, это должно быть обоснованное и согласованное с антимонопольной службой предоставление льгот, а не чье-то волюнтаристское решение. Решение о предоставлении льгот тем или иным социально значимым предприятиям будет приниматься через рассмотрение, например, на городской антикризисной комиссии под руководством мэра Москвы Юрия Лужкова или на комиссиях других городских департаментов, чтобы те, в свою очередь, получили реальную возможность разместить рекламу на улицах города на льготных условиях. Предлагаемые комитетом рекламы меры должны интерпретироваться как построенные не на мерах принуждения, а на зрелом понимании их необходимости всеми заинтересованными сторонами — органами власти, представителями рекламного бизнеса, отечественными промышленниками и предпринимателями.
— В результате экономического кризиса и его влияния на отрасль в Москве стало заметно больше социальной рекламы, которая занимает пустующие места на билбордах. Появился ваш проект частно-государственного партнерства. Можно ли в связи с этим говорить о некотором оздоравливающем эффекте от кризиса?
— Я бы не стал так говорить. Минусов очень много. Пока еще нет полной консолидации между участниками рынка. А ведь именно в сегодняшней ситуации должно наступить «большое водяное перемирие», как у Киплинга в «Маугли». Безусловно, конкуренция не исчезнет, но ее можно и нужно перевести в более цивилизованное русло. Однако пока, к сожалению, этого нет.
— Насколько я понимаю, важен и общественный резонанс подобного шага со стороны участников рынка?
— Безусловно, для участников рекламного рынка это важно и в имиджевом плане. Не секрет, что раньше по результатам социологических исследований до 80% населения негативно относилось к рекламе. Если в период кризиса участники рекламного рынка пересмотрят свои целевые установки и широкие слои населения поймут, что в самую тяжелую минуту бизнес, который, безусловно, должен думать о прибыли, хотя бы снижает ее в пользу жителей города и предпринимателей, то это положительно отразится на отношении к рекламе в целом. Человек ведь запоминает протянувшего руку помощи в тяжелую минуту, а не того, кто в период торжества сидел вместе с ним за праздничным столом. Сейчас для представителей рекламного бизнеса как никогда становятся актуальными слова Кеннеди: «Не спрашивай, что может сделать для тебя твоя страна, спроси, что ты можешь сделать для нее».
