В кризис западная периодика «ужалась» в тиражах, а в России оказалось выгоднее закрыть издание. Но главная беда российских СМИ — «мыльный пузырь измерения аудитории», говорит в интервью BFM.ru председатель Наблюдательного совета Национальной тиражной службы Игорь Яковенко.
.jpg)
— Что такое Национальная тиражная служба, когда она возникла?
— Национальная тиражная служба — организация, осуществляющая контроль за тиражами газет и журналов — возникла 11 лет назад, в 1998 году, и это было создание того элемента инфраструктуры рынка печатных СМИ, который существует во всем мире. Весь мир уже давно понял, что надо как-то подтверждать тиражи, и вообще тираж является очень важным показателем для рекламодателей. Это очевидно: рекламодатель хочет знать, куда он вкладывает свои деньги.
В первом реестре, который был в начале 1999 года, находилось 20 изданий. Это были региональные издатели, такие как «Алтапресс», «Челябинский рабочий», нижегородская «Биржа»; федеральные издания «Комсомольская правда», «За рулем» и другие. На сегодняшний момент у нас уже около 300 издательских домов входит в Национальную тиражную службу, практически все ведущие общественно-политические издания, кроме «Московского комсомольца».
— Почему «Московский комсомолец» не войдет к вам?
— Это вопрос к ним. Видимо, потому что «Московский комсомолец» сильно проигрывает по тиражу основным конкурентам, таким как «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты».
— Инициировали создание НТС рекламодатели или издатели?
— В России инициаторами были издатели. Но мы опирались на мировую практику. Первое бюро аудита тиражей возникло в США в 1914 году. И именно оно заложило тот формат, который и сейчас используется во всем мире — это трехстороннее соглашение между рекламодателями, рекламными агентствами и издателями. Вот этот треугольник лежит в основе всех бюро аудита тиражей в мире.
Тиражное вранье — это довольно серьезная беда во всем мире, это беда и в России. Когда мы проверяли издательские дома за эти 11 лет, мы сталкивались с ситуацией, когда недобросовестные издатели завышали свой тираж в 35 раз. Есть такой рекорд у нас в России. Это общественно-политическая газета, которая выходила тиражом 10 тысяч экземпляров реально, а писала в выходных данных — 350 тысяч. Но это редкий случай. Обычно тираж завышают где-то в 2-4 раза, бывает и на 50%, примерно такой порядок.
— На Западе такая практика существует?
— Сегодня там такого нет, потому что уже несколько десятилетий существует сертификация тиража, рынок более плотный, более насыщенный. И второе очень важное обстоятельство, которое кардинально отличает нас от Запада: там действует институт репутации. То есть если издатель начинает врать, то действует институт репутации — он уходит с рынка автоматически.
— Как работает система сертификации тиражей?
— Проверяются пять видов тиражей: тираж отпечатанный, подписка, розница, возврат и рекламный тираж, бесплатно розданный. Потому что рекламодателю важно знать, заплатил ли потребитель, читатель за этот тираж, или он его получил бесплатно. Понятно, что рекламный потенциал у этого тиража различный.
— Как кризис отразился в России, в Европе и Америке на печатных СМИ?
— Кризис в медийной отрасли — это прежде всего падение доходов от рекламы. Для британцев катастрофа то, что у них рекламный рынок упал на 10%, в США — на 14%. По Восточной Европе произошло сокращение доходов от рекламы на 30-60%. Пресса оптимизирует затраты на производство и распространение. Газеты и журналы «худеют».
По России общее падение рекламного рынка оценивается в 30%. Пресса пострадала больше других рекламоносителей. По данным АКАР, газеты потеряли 41% доходов от рекламы, журналы — 40%, а специализированные рекламные издания — 53%. По тиражам сокращение сейчас пока не понятно. У нас другая практика: не сократить тираж, а закрыть издание. Реестр НТС с начала года не досчитался около 100 изданий по стране по причине их закрытия.
— Чем объяснить разницу в стратегиях — на Западе тираж сокращается, но издание продолжает выходить, а в России они закрываются? Меньшей емкостью рекламного рынка?
— Закрываются в основном рекламные проекты. Например, «Абак-Пресс» закрыл целую сеть каталогов покупок. Они оставили «Я покупаю», при этом закрыли «Я покупаю. Свободные деньги» и «Девять линий». Вообще закрылось очень много рекламных изданий.
— А может быть стратегией, пусть временной, бесплатная раздача тиража прежде платных изданий?
— По этому пути еще в прошлом году пошла «Комсомольская правда», сделав в ряде регионов бесплатным свой понедельничный выпуск. Можно выделить три направления реакции на кризис. Первое — у нас издания «худеют», то есть они сокращают затраты с помощью потери объема. По сути дела, за те же деньги продают менее качественную услугу, меньшего размера, меньшего качества.
Второе направление — это увольнение именно журналистов, то есть издание становится менее содержательным…
— У вас данные есть по увольнениям журналистов?
— Статистики по стране у меня нет. Я не думаю, что полная статистика по стране вообще существует, потому что здесь очень сложно представить себе источник такой информации, я боюсь, что его нет. Но тенденция такая: замена квалифицированного журналиста, вообще квалифицированной редакции одним человеком, который просто ищет информацию в Интернете, и совершенно спокойно может в течение суток нашлепать несколько заметок.
— То, что журналисты называют «копи-паст».
— Совершенно верно. Причем так работают целые редакции, сокращая профессиональные команды журналистов и ставя вместо них не очень квалифицированных людей, которые просто неплохо могут искать информацию в Интернете и ставить ее под вымышленными фамилиям.
Потому что журналистов, конечно, сокращают во всем мире сейчас, но выбрать стратегией ухудшение качества издания — это, пожалуй, российское ноу-хау. Обычная российская реакция на кризис — это повышение цены. Нормальная реакция Запада — снижение цены. Основное отличие в том, что западный владелец издания пытается сохранить дело, а российский — свои прибыли.
— Кризис в печатных СМИ связан ведь не только с экономическим кризисом, но и с изменением отношения людей к бумаге…
— Да, это системный кризис рынка печатных СМИ. В нем есть несколько уровней, несколько слоев. Есть мировая проблема номер один — это изменение роли чтения с бумаги, здесь все связано с Интернетом и с другими технологиями, которые завязаны на экран.
Второй слой кризиса — это измерение аудитории. В России проблема приобретает чудовищную остроту. Не может вдруг внезапно произойти, чтобы, например, аудитория некого издания за короткий срок выросла в 2 раза, в то время, как тираж остался неизменным. Значит, в России эта проблема приобретает просто фантастическую остроту, потому что если во всем мире есть общенациональные газеты и журналы, то в России таких нет. И поэтому сама методика измерений, которая принята во всем мире, в России не работает.
— В этом Россия похожа на Америку, у них тоже регионализация прессы, плюс 2-3 федеральных издания.
— Вы правы. Но дело в том, что там измерение происходит иначе. Во-первых, там все-таки полноценные федеральные общенациональные издания. А во-вторых, там совершенно другая система муниципальной статистики, то есть проще проводить исследования, потому что, условно говоря, каждый человек в Америке переписан сто раз: и предвыборные списки, и муниципальная статистика, то есть каждый человек на учете. И там фактически можно проводить вот эти адресные и поквартирные опросы, это нормально работает.
У нас этого ничего нет. Но главное другое — уровень медийной насыщенности принципиально, кардинально различен на Западе, особенно в Европе, и в России. Если в Японии и в Австрии самые тиражные издания имеют соотношение с населением как 1:8, то есть на один экземпляр самой тиражной газеты, таблоида, как правило, приходится 8 японцев или австрийцев. Если говорить о среднеевропейских цифрах, то на один экземпляр самой тиражной газеты, такой как, например, «Бильд» в Германии, приходится 20 немцев (во Франции и Великобритании такая же насыщенность), то в России самый тиражный ежедневный таблоид — «Комсомольская правда» — имеет соотношение с населением страны как 1:197. То есть разница в насыщенности почти в десять раз.
— Как эти различия отражаются на медиаизмерениях в России и на Западе?
— Если в Японии, Австрии, Великобритании можно ходить по улицам или обходить квартиры и опрашивать людей, рассчитывая найти более-менее достаточное количество аудитории данного издания, то в России этот метод не работает. Он не работает даже в отношении таблоидов, не говоря уже о качественных изданиях с существенно меньшим тиражом — таких как «Ведомости» или «Коммерсантъ».
Опрашивать людей на улицах, по телефону или поквартирно, надеясь узнать аудиторию «Ведомостей» — это дело абсолютно бессмысленное. Если говорить о нишевых изданиях, то это просто абсурд, потому что не найдешь ты читателей журнала «Финанс» среди пешеходной толпы.
— Отсюда большая погрешность в аудитории одного номера у газеты?
— Отсюда четыре проблемы. Первая — это чудовищные скачки аудитории. Если мы сравним ту же самую осеннюю волну TNS с весенней, то скачок может быть в 3 раза у одного и того же издания. При этом тираж остался тем же самым. Или мы увидим, что в некоторых случаях аудитория оказывается меньше, чем тираж. При этом тираж продан, есть тираж подписной. Это значит, что данное измерение не имеет никакого отношения к действительности. Потому что если бы это что-то значило, то тогда нам пришлось бы допустить, что человек подходит к киоску, закрывает глаза, протягивает деньги, после этого получает газету и выкидывает ее в урну. То есть он должен купить газету и, не читая, тут же забыть о ней.
Есть еще более смешные вещи, когда, например, аудитория превышает тираж в 10-20, иногда в 25 раз. Времена, когда ленинскую «Искру» читали рабочие, сев в кружок, давно прошли.
— Сколько в реальности тогда, по-вашему, аудитория таких изданий?
— В реальности, если речь идет о газетах, то один экземпляр читают 1,5-2,5 человека в среднем. Для журналов, возможно, 2,5-3,5. Ну не читают сегодня 10 человек одну газету! Дело в том, что мы же проводим свои исследования по совершенно другой методике. Мы берем за основу структуру тиража: подписка, розница, бесплатное распространение, и дальше идем вслед потребителю, то есть «ловим на месте»: идем по квартирам подписчика и проводим интервью там. То есть, установив факт потребления, когда мы видим, что действительно семья получает «Коммерсантъ», то в этой семье, как правило, читает его один человек.
Если человек купил в киоске газету, то, как правило, он читает ее один. Офисная подписка повышает коэффициент прочтения. Очень высок уровень этого коэффициента в местах ожидания — в приемной руководителя или в парикмахерской, там действительно может быть, что и 20 и 30 человек читают один номер. Такой же высокий коэффициент прочтения может быть в библиотеках. Но доля тиража, распространяемая таким образом, невелика, поэтому она существенно не влияет на размер аудитории.
— Почему тогда СМИ пользуются методикой TNS, а не вашей?
— Тому есть несколько причин. Первая и самая важная причина заключается в том, что надувание этого мыльного пузыря выгодно всем…
— Плохо, наверное, только обманутым рекламодателям?
— В конечном итоге здесь срабатывает некоторый негласный и неформальный сговор. Рекламодателя обманывают, но кто такой рекламодатель? Основной рекламодатель в России, наиболее денежный — это западные транснациональные компании. На Западе есть головной офис, здесь в России есть представительство. Возникает вопрос: а как вы осуществляете медиабаинг? А мы осуществляем медиабаинг на основе данных TNS. TNS — мировой бренд. Как меряет? Примерно так же, как везде. Все хорошо.
Никто не разбирается в том, что у нас медийная насыщенность в 10 раз меньше, чем в Европе и ведущих странах мира. В результате всех устраивает сложившееся положение.
В России рекламный рынок очень сильно перекошен в сторону телевидения. Если брать мировые стандарты, то это перекос гигантский, в мире пресса занимает гораздо больший сегмент рекламного рынка. Второй очень серьезный перекос, это соотношение Москвы и регионов по рекламным бюджетам. Несколько лет назад вообще оно было чудовищным: 20% вся Россия и 80% Москва. Сейчас рекламный рынок делится примерно в соотношении 70 на 30. Но москвичи не съедают 70% шоколада, не носят 70% одежды, не покупают 70% мобильной связи. Да, они в среднем богаче остальных россиян, но не настолько…. Реальное соотношение должно быть обратным: 70% — Россия, 30% — Москва. Но такой «москвоцентричный» рынок выгоден центральным изданиям и удобен рекламным агентствам.
Измеритель не видит, а вместе с ним рекламодатель не видит региональной прессы. Он не видит нишевых изданий. Для него есть набор из нескольких узнаваемых брендов.
Получается, что этот мыльный пузырь надувается рекламными агентствами, которым удобнее работать с привычными партнерами. Удобнее в плане технологий. Рекламодатель привык к тому, что такие издания как «Ведомости» — это солидное издание, имеющее учредителей и журналистское родство с самыми авторитетными в мире изданиями. С удовольствием имеют дело с «Космополитен». Сколько реально потребителей у «Космополитен», это никому не известно. Потому что они свой тираж не сертифицируют.
Привычные измерения дают показатель узнаваемости издания. Когда человека по телефону опрашивают, что он читает, то он, как правило, просто называет то издание, которое на слуху. Отсюда возникают фантомные рейтинги. Например, в регионе, где данное издание вообще не поступает в продажу, у него появляется какой-то рейтинг. Человек реально читает желтую газету, а будет говорить для солидности, да, я тут «Ведомости» почитываю.
— Как СМИ отнеслись к вашим альтернативным медиаизмерениям?
— Я подготовил аналитический доклад к июньскому Наблюдательному совету НТС, где все это с цифрами, с фактами, с примерами было изложено. Произошел взрыв. Руководители центральных изданий увидели в этом серьезную угрозу для себя. Если тот же самый «Коммерсант» сегодня продает рекламу исходя из коэффициента прочтения 7-10, то они понимают, что если они будут измеряться на основе сертифицированного тиража, то объем аудитории сократится в 3–5 раз.
— То есть ваше измерение показывает — на 1 экземпляр «Коммерсанта» приходится 2 человека?
— Непосредственно аудиторию «Коммерсанта» мы не мерили. Но аналогичные газеты имеют коэффициент прочтения около 2.
На основе коэффициента прочтения рассчитывается объем аудитории, CPT и другие показатели, которые являются ключевыми для медиа-планирования, ими оперируют рекламная индустрия. Издатели центральных СМИ увидели в этом угрозу. В результате был очень резкий разговор на заседании Наблюдательного совета. Фактически это заседание было сорвано. Вместо предметного разговора дискуссия была переведена в плоскость поиска нарушений в организации деятельности Национальной тиражной службы.
Нас упрекнули в непрозрачности. Руководители центральных изданий явились инициаторами проверки нашей деятельности. При этом звучали какие-то общие слова по поводу того, что НТС и сертифицирует вроде не так. Но когда была просьба объяснить, что именно не так, то ответа не последовало.
— То есть замечание было только по вашей попытке измерить аудиторию?
— Да. Было сказано, что доклад ошибочный. Возможно, давайте тогда разбираться. Скачок аудитории в три раза от весны к осени при сохранившемся тираже, это реально? Фантомные рейтинги, когда данное издание не продается, не поступает в данный регион вообще, а рейтинг там растет. Это реально? Семь читателей одного экземпляра, это реально? При этом я вижу тираж, куда он идет. Это издание покупают на улице, подписывают граждане в семью. Как его могут читать 7 или 15 человек?
На самом деле все знают про реальную аудиторию и что из себя представляют результаты TNS.
Проблема в том, что у нас нет правильного естественного отбора, добросовестной конкуренции. Когда одному изданию аудитория ставится, исходя из того, что один экземпляр читает 10-15 человек, а другому изданию, что 1 проданный экземпляр не читает даже 1 человек, то это не конкуренция. Это не рынок.
— Есть ли шанс, что рынок воспримет вашу измерительную систему?
— Мы создали исследовательскую структуру, которая называется Фонд «Общественная экспертиза», он и проводит исследования по данной методике. Я не думаю, что в ближайшее время в России произойдет замена основного медиаизмерителя. Потому что есть гигантская инерция, основанная на интересе. Эти мыльные пузыри очень живучи, но они обязательно лопаются внезапно, в самое неподходящее время и хоронят под собой весь рынок. В этом мы имели возможность убедиться на примере мыльного пузыря американской ипотеки.
Оптимальный вариант, когда та методика, о которой я говорил, будет вынесена на рынок как дополнительная. Дальше рынок будет смотреть. Я не исключаю, что наличие сильного конкурента заставит TNS работать по-другому.
