«Таким, как раньше, рынок рекламы уже не будет никогда»

В мае в Москве пройдет самое масштабное мероприятие рекламной индустрии — 42-й Всемирный рекламный конгресс IAA. Недавно столицу с однодневным визитом посетил генеральный директор Международной рекламной ассоциации (IAA) МАЙКЛ ЛИ, который нашел время поделиться с корреспондентом РБК daily АЛЕКСАНДРОМ КЛЕНИНЫМ своими впечатлениями и ожиданиями от будущего мероприятия.

Реклама в кризис

— Какое значение имеет организация рекламного конгресса в период кризиса? Насколько для вас важно место проведения — Москва?

— Решение о проведении 42-го конгресса в российской столице было принято на заседании Всемирного правления IAA еще вес­ной 2008 года, как раз пе­ред открытием 41-го конгресса в Вашингтоне.

Россия является одной из самых быстрорастущих экономик в мире, входит в число стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай). Рекламный рынок в России показывал до кризиса бурный рост в отличие от многих других стран, где наблюдалась стагнация. Интерес к этому рынку и был одним из важных аргументов в пользу проведения конгресса в столице России.

Хотелось бы отметить хорошую поддержку со стороны федеральных и муниципальных органов власти, которые прекрасно синхронизированы с нашими целями. Похожую поддержку на самом высоком уровне мы ощущали в 2004 году в Пекине и в 2006 году в Дубае.

— На сколько процентов может вырасти российский рекламный рынок по отношению к прошлому году?

— Мне представляется, что российский рекламный рынок незначительно, но будет расти. Возможно, не более чем на 10% к уровню 2009 года.

— А если сравнивать с глобальным рынком? Насколько события в нашей стране будут отличаться от других государств?

— Можно с уверенностью говорить о росте и в других странах БРИК — Индии и Китае. В частности, в Поднебесной ожидается плюс 7—8%. А вот на развитых рынках роста мы, скорее всего, не увидим (я имею в виду Северную Америку и Европу). Учитывая тот факт, что сейчас мы находимся только в начале года, многие пытаются воспользоваться своим даром предсказателя и настойчиво хотят разглядеть в своих хрустальных шарах будущее. Но в действительности никакой ясности и уверенных прогнозов не существует. Лишь одно можно сказать с определенной долей уверенности — это рост в цифровой сфере. Стабильными остаются и бюджеты в телерекламе. В печатных средствах массовой информации ситуация ожидается по-прежнему достаточно сложной.

— Справедливо ли утверждение, что традиционные медиа очень сильно сдали свои позиции в кризис и не смогут вернуть прежнюю долю рекламного пирога?

— Особняком стоит телевидение, которое только усилило свои позиции. Хотя покажут себя и новые креативные цифровые платформы других традиционных медиа. Многие смогут адаптироваться к новым условиям. Что касается телевидения, то бюджеты телерекламы сегодня как никогда высоки, так же как и его удельный вес. Такого никогда раньше не было. Однако такое положение вещей скорее справедливо для развивающихся рынков БРИК. В странах с развитой экономикой все традиционные медиа сдают сегодня позиции Интернету.

— Что вы думаете о печатных СМИ? Смогут ли они действительно адаптироваться в новых условиях и вернуть себе прежнюю долю?

— Я бы, наверное, был очень богат, если бы знал определенный ответ (смеется). Все упирается в себестоимость продукта и монетизацию контента, а также в дистрибуцию. Немаловажно и потребление людей. Сегодня потребители стали читать гораздо больше, но они предпочитают скорее электронные форматы, нежели печатные носители. И печатные холдинги серьезно думают о новых стратегиях работы и монетизации контента. Например, Financial Times на своем портале ft.com предлагает всего лишь пять своих бесплатных материалов. Для того чтобы прочитать другие, уже требуется платная подписка.

Демпинг

— Когда можно будет ждать докризисного восстановления рынка рекламы?

— Таким, как раньше, рынок уже не будет никогда. Если ориентироваться на прогноз компании Group M, то можно говорить о восстановлении объемов рекламы не раньше второй половины 2010 года. Хорошим показателем, к примеру, в Америке можно назвать возвращение рекламодателей из автопрома, которые в 2009 году существенно сокращали свои бюджеты. Наверное, это связано с тем, что наконец-то возвращается уверенность у потребителей, повышается их покупательная способность. Это касается всех стран в мире. Где-то мы уже можем наблюдать рост экономики. Конечно, кому-то не удастся полностью восстановиться и до конца 2011 года. Но 2010 год станет поворотным.

Основными драйверами этого станут различные события мирового масштаба — Олимпийские игры в Ванкувере, чемпионат мира по футболу в ЮАР. Они всегда вызывают существенное внимание общественности, и рекламодатели всегда охотно тратят в эти периоды свои средства. Кроме того, не стоит забывать о выборах в разных странах. Например, во время выборов в президенты США траты на рекламу составили миллиард долларов.

— Какие выводы смогла сделать рекламная индустрия из кризиса?

— Он сыграл очень большую роль в развитии инновации и креатива. Но самый главный плюс кризиса в том, что он принес новые возможности для развития. Многие компании пересматривают свои ресурсы, меняют стратегические планы, начинают работать более эффективно. Те компании, кто много и активно вкладывал в развитие своих брендов, несмотря на кризис, такие как Unilever или Procter & Gamble, меньше всего в итоге пострадали от рецессии. Это доказывает важность постоянных инвестиций в бренд.

Проблемы таких новых вызовов времени в коммуникационной индустрии будут предметом обсуждения 42-го конгресса IAA, потому что это не чисто российские проблемы, этот процесс идет во всем мире. На конгресс приедут представители рекламных и медиагрупп всего мира, директора по маркетингу крупнейших компаний-рекламодателей, чтобы совместными усилиями сформулировать общемировые тенденции и актуальные изменения, вызванные глобальной экономической рецессией, изменением моделей потребления, развитием цифровых технологий и т.д.

— В России кризис привел к обострению конкурентной борьбы между креативными и медийными агентствами, что привело, в свою очередь, к демпингу. Подобная картина и в других странах?

— Абсолютно то же самое произошло и на других рынках. Пока сложно оценить, есть ли в сложившейся ситуации что-то хорошее. Потому что в исторической перспективе резкое уменьшение цен не всегда приводило к хорошим результатам. Всегда в истории рекламы агентства пытались экономить на всем, на чем можно. Однако некоторые делают это просто не вовремя. И получают дополнительные затраты и операционные расходы.

— Здесь клиенты пытаются работать напрямую с медиа, минуя агентства...

— На глобальном рынке тоже наблюдается подобная картина. Особенно у сильных телевизионных брендов, таких как BBC. Эти медиа создают свои креативные и медийные агентства. Но не для того чтобы клиент мог миновать сторонние агентства, а для тех, кто просто еще не создал свои отношения с ними. Не стоит забывать, что уровень профессионализма, компетенции и понимания специфики рынка у агентств всегда выше, так как это их хлеб. Поэтому желание сэкономить на их услугах может сказаться на качестве продукта, что в итоге не позволит получить от рекламной кампании максимальной отдачи. Так что, по-моему, это неправильный путь.

— Международная рекламная ассоциация существует с 1938 года и охватывает представителей всех секторов отрасли общественных и корпоративных коммуникаций, Россия присоединилась к ассоциации чуть более десяти лет назад. Чего вы ждете от предстоящего конгресса?

— Россия — это один из самых динамично развивающихся рекламных рынков. И то, каких результатов на данный момент достигла международная команда IAA в сотрудничестве с российской стороной, дает нам основание полагать, что грядущий рекламный конгресс в Москве станет одним из лучших и результативных за всю историю его проведения.