За последние несколько лет маркетингом в социальных сетях заинтересовались не только производители потребительских товаров и игроки телеком-рынка, но и крупнейшие ресурсные компании. Главы крупнейших в стране компаний проводят встречи с пользователями LiveJournal, а информационные агентства черпают новости из официальных блогов компаний. Гендиректор агентства «Социальные сети» ДЕНИС ТЕРЕХОВ рассказал РБК daily, что ждет рынок маркетинга в социальных медиа в будущем, и объяснил, зачем он создает совместный проект с известным интернет-деятелем Антоном Носиком.
— По прогнозам, главным трендом этого года может стать рост рынка рекламы в социальных сетях, которые нашли наконец модели монетизации своего трафика. Каковы ваши прогнозы в этой сфере, готовы ли социальные сети к монетизации?
— По оценкам ассоциации «Социальные медиа», в 2009 году рынок услуг в области маркетинга в социальных сетях составил 10 млн долл., в 2010 году достигнет 20—25 млн долл. Мне эти оценки кажутся заниженными в разы. В этом году мы прогнозируем сокращение числа новых проектов, но удорожание существующих. Объемы рынка в этом году вряд ли вырастут значительно в связи с этим.
В этом году вряд ли стоит ожидать роста доходов от рекламы в социальных сетях. Традиционные методы в этом сегменте приносят очень низкий эффект: здесь крайне низкий отклик на баннер. К примеру, если показатель CTR (число кликов в расчете на сто пользователей) в социальной сети достигает 0,1%, это считается неплохой цифрой для рекламодателя. У интернет-порталов же CTR может составлять несколько процентов.
Причина такого низкого отклика в том, что пользователь приходит в социальную сеть для общения и развлечения, а не для, например, чтения новостей, и баннеры его не интересуют. Также здесь нет интернет-серфинга, пользователи почти не переходят со своих страниц далее по сайту. У некоторых социальных сетей есть более или менее успешный опыт использования персонализированных баннеров — когда к пользователю рекламная картинка «обращалась» по имени. Это временно дает позитивный эффект, однако у людей есть «прививки» к рекламе, и эффект длился недолго. Таким образом, рынок рекламы в социальных сетях вырастет постольку, поскольку будет рост рекламы в целом после кризиса.
Что же касается маркетинга в социальных сетях — этот сегмент более востребован рекламодателями, интересующимися Интернетом. В этом году будет качественный и количественный рост маркетинговых инструментов — создания приложений со встроенной рекламой, специализированных групп пользователей и т.д. Главным трендом этого года будет консолидация рынка. Сейчас в России, по данным ассоциации «Социальные медиа», есть 47 агентств, специализирующихся на работе с социальными сетями и блогами. На мой взгляд, к концу года останется лишь несколько самых крупных из них, а остальные перепрофилируются на услуги консалтинга и т.п.
— В Рунете сейчас обсуждается ваш новый проект с Антоном Носиком. Речь идет о создании вместе с ним агентства, которое, так же как и ваше, занимается социальными сетями. Зачем вы создаете себе конкурента? Каков объем инвестиций в проект?
— Мы действительно с Антоном Носиком создаем совместный проект — агентство La Vérité (по-французски означает «Правда»). Контрольный пакет будет принадлежать нашей компании «Социальные сети», а остальная часть — юридическому лицу, представляющему интересы Антона Носика. Мы выступаем как инвесторы и предоставляем инфраструктурную базу. Но операционное управление будет вестись независимо от нас. Объем инвестиций мы не раскрываем, но пока он не очень большой.
— Кто будет управлять проектом?
— Антон Носик. У нас с ним порой расходятся взгляды на коммуникации в Интернете. Он считает, что многие существующие методы работы с социальными медиа неприменимы. Носик выступает за «чистый» контакт с потребителем и возражает против таких методов, как, например, скрытая реклама, использование персональных данных пользователей социальных сетей и т.п.
На мой взгляд, подход Антона Носика к рекламе очень дорогой. Поэтому планируется, что La Vérité будет заниматься консалтингом и образованием в сфере социальных медиа, анализом репутационных рисков продвижения через социальные сети и готовить PR- и маркетинговых специалистов компаний для работы с социальными медиа.
Пока концепция La Vérité — агентство-бутик под брендом Антона Носика. Все будет крутиться вокруг его имени, он станет центром капитализации. В дальнейшем, возможно, мы расширим агентство и увеличим спектр деятельности.
— Насколько востребованными, на ваш взгляд, могут быть эти услуги?
— Спрос на них будет расти, при этом предложение на рынке ограничено. Методов оценки рисков при продвижении через социальные сети разработано немного, при том что эти риски реально существуют. Также мы в этом году прогнозируем появление первых департаментов, специализирующихся на работе с социальными сетями, в крупных российских компаниях и представительствах западных фирм. Сейчас эти обязанности, как правило, делятся между PR- и маркетинговыми департаментами, у которых регулярно случаются конфликты между собой по этому вопросу.
