«Вернуться к докризисным высотам мы сможем не раньше 2011 года»

19.08.2010

Интервью с генеральным директором коммуникационного агентства «М-Лайнер» Всеволодом Черненко.

По оценке АКАР, в 2009 году расходы на рекламу в России уменьшились на 26%, до 204,2 млрд. рублей в год. Несмотря на падение рынка, коммуникационному агентству «М-Лайнер», основанному еще 14 лет назад, удалось в период кризиса не только удержаться на плаву, но и продемонстрировать уверенный рост. Выручка в первом полугодии 2010 года выросла на 56%, и  компания впервые попала в рейтинг крупнейших российских агентств по объемам закупки рекламы. О том, как удалось достичь таких результатов с Re-port.ru поделился генеральный директор агентства Всеволод Черненко.

- Всеволод, насколько мне известно, в конце «кризисного» 2009 года Вашей компании удалось  выиграть крупный тендер на BTL-обслуживание «гиганта» пивного рынка?

Да, действительно, в конце 2009 года мы победили в тендере, который проводила  пивная  компания Efes. Наше сотрудничество по BTL-проектам продолжается и сейчас, наши сотрудники вовсю  трудятся над разработкой креативной механики для третьей широкомасштабной промо-кампании Efes.

- Можно ли уже говорить об успешности проекта?

Результаты пока мы можем подвести только по первому проекту. Первая крупномасштабная BTL-акция «Мой бар» стартовала в марте и финишировала в мае. На выходе мы видим хороший результат.

Говоря о проекте, мне, кажется, он стал интересен благодаря четко продуманной механике и креативу. Акция заключалась в следующем. Покупателям пивной марки «Старый мельник из бочонка» предлагалось зарегистрировать уникальный код на специальном промо-сайте или отравить sms  с кодом на короткий номер.

В ходе разработки механики акции, мы проанализировали желания целевой аудитории и выяснили, что хотят, но не могут реализовать свой творческий потенциал больше половин опрошенных. Отсюда родилась идея предложить компании Efes в качестве главного приза для победителя самостоятельное управление пивным баром. Так победитель мог проявить свои лидерские и управленческие качества. Устанавливать любую цену на пиво тоже было в его компетенции. Все вырученные деньги от продажи пива победитель мог оставить себе.

Помимо этого каждую неделю среди участников акции разыгрывались барные аттракционы «3 в 1» (бильярд, аэрохоккей и футбол) и гарантированные призы – пивные кружки, футболки с уникальным дизайном. На промо-сайте компании участники могли с помощью специальной графической программы разработать необычную эмблему для возможного оформления «своего бара». Интерес к акции проявили жители Москвы и Санкт-Петербурга. Заметный всплеск активности был замечен также в Татарстане и в Башкортостане.

BTL-акция «Мой бар»

BTL-акция «Мой бар»

- Недавно в одной из торговых сетей обратил внимание на новую акцию бренда «Старый Мельник». Этим проектом также занималось Ваше агентство?

Безусловно, вторую креативная BTL-акция под названием «Навстречу свежему отдыху» мы запустили с 15 июня на всей территории РФ. Это летняя акция, которая связана с приятным городским времяпрепровождением в кругу близких и друзей. Акция завершится в конце августа, тогда можно будет поговорить о результатах. Но стоит отметить, что уже сейчас мы видим большой интерес от «ключевой» аудитории. В день на промо-сайте акции регистрируется от 10 тыс. до 20 тыс. человек.  Для победителей компания проводит ежемесячно более 40 праздничных пикников.

Думаю, что специалистам отрасли будет интересно послушать наш доклад о проведенных BTL-акциях весеннее-летнего сезона 2010 года. Вместе с компанией Efes мы планируем выступить на осеннем Форуме по маркетингу и рекламе «В Новый год с новыми идеями».

- Глава российского правительства Владимир Путин поручил Минздравсоцразвитию РФ разработать коммуникационную стратегию по борьбе с курением и алкоголизмом. Насколько, по Вашему мнению, подобная социальная рекламная кампания правительства может быть актуальна и как она может повлиять на игроков рынка. Будет ли ваше коммуникационное агентство принимать участие в тендере?

Подобная рекламная кампания, конечно, актуальна в связи с известной каждому ситуацией с алкоголем и курением.

Но в целом, на игроков рынка она никак не повлияет. Стоит отметить, что пивные марки должны будут более точно выстраивать свои коммуникационные программы, чтобы они не шли в разрез с рекламной кампанией Минздравсоцразвития. При этом про открытие тендера я пока ничего не слышал. Если появится запрос к нашему агентству, тогда и будем принимать решение об участии.

- Сейчас коммуникационные агентства повсеместно открывают Digital-направление. Согласны ли Вы, что за Интернетом будущее?

Я согласен, что по мере развития Интернет-технологий в России и увеличения доли активных Интернет-пользователей (по данным Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) по состоянию на лето 2009 года количество активных пользователей Рунета достигло 40 млн. человек), Digital-направление как услуга будет становиться все востребованнее. Но пока российские компании боятся вкладывать деньги в новые инструменты продвижения. Благодаря своему успешному опыту работы на Западе, за newmedia к нам в агентство, в основном, обращаются крупные международные FMSG бренды, которые уже осознали тот положительный эффект от применения нестандартных методов рекламы при общении с целевыми аудиториями. Стоит отметить, что и коммуникация с такими клиентами происходит намного проще и быстрее. В компаниях есть конкретные люди, которые отвечают за развитие интерактивных коммуникаций в России. Как прогрессивная компания мы также развиваем у себя Digital-направление, но и не забываем и про базовый арсенал тактических приемов.

- В каких секторах бизнеса удается достичь максимальной эффективности от проведенных маркетинговых, рекламных и BTL-кампаний?

Сейчас работаем больше с FMSG клиентами, после кризиса на рынке активизировались банки, ритейлеры и автомобильные компании. Хорошо продаются у нас в агентстве креативные BTL-проекты, медийка, креатив. Хотя все больше становится клиентов, которые готовы отдавать свои рекламные отделы, PR-отделы на аутсорс профессионалам отрасли. 

Недавно для ЗАО «Стройдепо» мы реализовали BTL-проект в г. Ногинске, что позволило с помощью креативных BTL-инструментов за три дня работы магазина привлечь более 40 000 посетителей. 

- И в заключении, могли бы Вы спрогнозировать показатели рекламного рынка России к концу 2010 года в целом и его некоторых сегментов в отдельности?

По нашим прогнозам, рекламная отрасль к концу 2010 вырастет на 13%. Но вернуться к докризисным высотам мы сможем не раньше 2011 года.

В первом полугодии 2010 заметный прирост показала наружная реклама, телевидение, радио, печатная пресса и Интернет. Большинство крупных рекламодателей, такие как L'Oreal и Nestle продолжили тратить свои рекламные бюджеты на крупномасштабные рекламные кампании на телевидении и в наружке, тогда как более мелкие игроки рынка стараются вливать свои бюджеты в быстрорастущую Сеть, в частности в контекстную рекламу и social media.

Стоит отметить, что в первом полугодии 2010 года в нашем агентстве по объему выручки лидировало BTL-направление (рост по нему составил 60%), оно стало необходимым инструментом для большинства FMSG компаний при коммуникации с ключевой аудиторией, за ним следует медийная реклама, рост по ней составил 50%.

- Спасибо!

Беседовал главный редактор Re-port.ru Максим Шульгин
{videos}

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке