Ролики на улицах города и на ТВ, рекламные щиты и автобусные остановки напоминали москвичам о зоосаде. Было проведено много мероприятий, среди которых «Детский Зооклуб», «Звездный патронаж», «Zooчтения» с участием известнейших деятелей культуры искусства.
Реализовывало этот амбициозный проект рекламное агентство «BarskStel». Его руководительницы Тина Баркалая и Ксения Теляковская рассказали о деталях и секретах кампании.
- В чем заключилась основные задачи пиар и рекламного продвижения юбилея Московского Зоопарка?
- К.Т.: Перед нами стояло несколько задач. Прежде всего, проинформировать о юбилее. Вместе с этим было необходимо создать Московскому Зоопарку имидж действительно модного столичного места развлечений, таким образом обновить аудиторию, привлечь продвинутую московскую публику и гостей города. Еще одной задачей было показать внутреннюю работу зоопарка.
- Как были решены эти задачи?
- К.Т.: Мы подошли к этому вопросу комплексно. Это была и работа с прессой, и рекламная кампания, и организация мероприятий с медийными персонами («Детский Зооклуб», «Звездный патронаж», «Zooчтения») и ведение социальных сетей. Все это работало на изменение имиджа. Например, «Детский Зооклуб»: каждые выходные известные актеры театра и кино, телеведущие приходили в Зоопарк и рассказывали его юным посетителям о различных животных и об ответственности, которую они берут на себя, когда приручают кого-то.
- Как появился слоган кампании?
- Т.Б.: Мы хотели придумать слоган, который объединяет людей разных поколений. 150 лет истории: войны, революции, перестройки, смены режимов… Всё менялось, а Московский Зоопарк был, есть и будет и, пожалуй, в основном вызывает положительные эмоции. Мы понимали, что слоган надо произносить от имени самого зоопарка. Тональность фразы должна была быть искренней, теплой и ностальгической. А дальше мы стали искать, что же объединяет нас всех: москвичей, гостей столицы, конкретно меня, моего папу, сестру, наших друзей – короче, ВСЕХ .А объединяет нас То, что мы ходили в зоопарк детьми. Отсюда родился слоган «Мы помним вас маленькими».
- Ваши рекламные ролики решены очень оригинально и ностальгически. Это ваша ностальгия?
- Т.Б.: Из своих детских воспоминаний о посещении зоопарка я почему-то отчётливо запомнила СЛОНА. А когда я собирала материал о московском зоопарке узнала, что, знаменитому слону Памиру 36 лет. Значит я вполне могла встречаться с ним в детстве. Он из тех, кто помнит меня маленькой. Жирафу Самсону оказалось 23 года, а аллигатору Сатурну вообще около 100 лет. Истории всех этих животных оказались настолько чудесными и уникальными, что захотелось напомнить всем нам о том, что они живут и радуют нас в Москве.
- Как родилась идея «Zooчтений»?
- Т.Б.: Придумывать было на удивление – легко. Креативная концепция получилась цельной, одно цеплялось за другое. Сначала появился слоган, потом истории питомцев зоопарка, от имени которых этот слоган можно произнести. А потом захотелось, чтобы люди к мнение, которых нам интересно, тоже поделились с аудиторией своими воспоминаниями о московском зоопарке. Некоторые отказывались, говоря, что зоопарк – это место, где звери живут в неволе, а значит плохо. А другие делились с нами потрясающими историями. Например, Алена Долецкая рассказала, как ее отец и старший брат разыграли ее, достоверно доказав, что на новой территории зоопарка находятся роботы в обличие животных .
А Борис Акунин, чтобы написать рассказ зашел и лично познакомился с аллигатором Сатурном. Это такое счастье, что нам и зоопарку удалось вдохновить на zooчтения таких удивительных авторов как Виктория Токарева, Денис Драгунский, Сергей Лукьянеко, Орлуша. Идей для юбилейного года зоопарка было еще больше. Хотелось, чтобы несколько российских режиссёров сняли короткометражные фильмы, действие которых происходило бы в Московском Зоопарке. Потому что это же не только музей дикой природы. Это ЗНАКОВОЕ место Москвы. Именно сюда приходят «воскресные папы» с детьми, студенты готовятся к экзаменам, это место встреч и расставаний. Какое количество интересных историй можно было бы придумать и снять, взяв зоопарк в качестве съемочной площадки! Поэтому Zooчтения – это не просто мероприятие, это начало, литературная основа возможно будущих фильмов и мне как режиссеру это очень интересно.
- Что вы считаете самым большим достижением проекта?
- К.Т.: Я считаю важным достижением то, что Московский Зоопарк теперь ассоциируются с именами многих звезд, которые приняли участие в наших мероприятиях. Таких как Яна Поплавская, Михаил Шац и Татьяна Лазарева, Фекла Толстая, Илзе Лиепа и многими-многими другими. Кроме того, мы смогли привлечь внимание посетителей к зимнему зоопарку. Слоганом мероприятия «Звездный патронаж» стал: «Мы скучаем без вас зимой». В рамках события известные люди провели экскурсию по Московском Зоопарку к тем животным, которые не уходят в спячку. Еще одной нашей гордостью стало то, что инстаграмМосковского Зоопарка, который мы вели был признан Calvert Journal одним из 24 лучших российских инстаграмов. За восемь месяцев мы увеличили аудиторию с двух до десяти тысяч человек.
- Вы работали с различными кампаниями. В чем особенность продвижения такой организации как зоопарк?
- К.Т.: Особенностью работы стало то, что нам приходилось учитывать мнение многих аудиторий, в том числе и работников зоопарка. Здесь мы сталкивались со своими правилами и условностями. Например, нельзя сразу сообщать о недавно родившихся животных, нельзя очеловечивать образы животных в тексте и так далее. Зоопарк – это особенный продукт для продвижения.
Беседовал главный редактор Re-port.ru Максим Шульгин
