Мартин Ролл – всемирно известный лидер мнений, советник руководителей компаний из списка Fortune 100, а также других известных групп компаний по самым важным вопросам управления бизнесом и лидерства на рынке.
Мартин Ролл является опытным специалистом в области построения глобальных бизнес стратегий, старшим советником и координатором компаний списка Fortune 500, азиатских фирм и международных семейных предприятий. Мартин консультирует своих клиентов по таким вопросам, как выстраивание успешных глобальных брендов и управление ими, а также маркетинг и обеспечение лидерства на рынке. Мартин занимает позицию генерального директора Martin Roll Company и имеет более 25 лет профессионального опыта в топ-менеджменте.
Мартин Ролл обладает широкой экспертизой в составлении рекомендаций для клиентов на всех управленческих уровнях, от владельцев бизнеса и первых лиц компаний до функционального персонала в разных странах и отраслях рынка. Он также выступает советником ряда глобальных предприятий и известных групп компаний.
Мартин является преподавателем на программах MBA, EMBA и Executive Education в Наньянской школе бизнеса (Сингапур), а также читает лекции в INSEAD и других международных бизнес-школах. Мартин, к тому же, является Associate Fellow Азиатского института понимания потребителей (Institute on Asian Consumer Insight (ACI).
Мартин Ролл является бизнес-обозревателем журнала INSEAD Knowledge, а также регулярно пишет для международных СМИ и дает экспертные комментарии прессе. Мартин окончил курс MBA в школе INSEAD.
Мартин Ролл – автор мирового бестселлера «Asian Brand Strategy» (2015) и соавтор книги «The Future of Branding» (2016).
Специализация: Лидерство, стратегия, инновации, изменения и трансформация, цифровая трансформация, трансформация и смена руководства групп компаний, бизнес-консультирование, консультирование первых лиц компаний, деловой консалтинг, развивающиеся и азиатские рынки.
Как Вы начали свою карьеру в бренд-менеджменте?
Карьеру в бренд-менеджменте я начал с работы в страховой компании и агентстве, представляющем рекламные услуги ритейл-предприятиям, в Копенгагене после окончания Копенгагенской бизнес-школы. В 1992 году я начал свою деятельность в сфере глобальной рекламы в компании Ted Bates (позже переименованной в Bates). Там я работал с двумя глобальными клиентами: Ericsson Mobile Phones и корпоративным брендом Ericsson. Это было еще до того, как бренд Nokia стал известен каждому, и компания Ericsson считалась лидером рынка передовых технологий. В 1995 году я перешел в DDB, где работал с McDonald в Дании в течение четырех лет. Я занимался составлением маркетинговой и бизнес-стратегий, а также ежегодным коммерческим аудитом. Кроме того, я играл важную роль в DDB на глобальном уровне, поскольку McDonald был крупнейшим международным клиентом агентства. Я также обслуживал круизного оператора Telco.
Расскажите, как Вы начали работу в Азии и как основали Martin Roll Company в Сингапуре?
Интерес к азиатским рынкам у меня возник в 1990-х годах, когда я на глобальном уровне работал с международными клиентами в Европе. Я неоднократно так или иначе сталкивался с Азией и всегда воспринимал ее буквально как другую планету по сравнению с Западом. Это очень консервативное общество с многовековыми традициями, которое, в то же время, современно, быстро развивается и стремится к успеху, росту и достатку. Кажется, в 1997 году в Азии случился финансовый кризис. Никто тогда даже не заводил речи о Китае, не слышал о Samsung. Меня это заинтриговало.
Именно мое любопытство по отношению к тому факту, что азиатские бренды добиваются столь незначительных успехов на глобальном уровне, подтолкнуло меня к тому, чтобы начать мой «путь на Восток». Перед этим, в 1999 году, я получил MBA в одной из ведущих бизнес-школ мира – INSEAD, – что также вдохновило меня на дальнейшее изучение Азии и ее огромного потенциала.
Я выбрал Сингапур в качестве своей базы в Азии и открыл Martin Roll Company в 2001 году. В то время азиатским брендам явно не хватало знаний и опыта в сферах глобализации, трансформации бизнеса и выхода на международный рынок. Я хотел помочь им в их преобразованиях и дать им ценные советы о том, как создать по-настоящему глобальную организацию.
Почему Вы выбрали Сингапур и с какими брендами работали?
Сингапур – страна первого мира в регионе, где преобладают развивающиеся страны. Это уникальное место, которое служит региональным хабом для многих азиатских и международных компаний и открывает жителям Азии доступ в другие части света. Сингапур демонстрирует высокий уровень развития практически с любой точки зрения. Здесь расположен аэропорт мирового уровня, базируется одна из лучших в мире авиакомпаний, функционируют эффективные системы образования и здравоохранения, структура управления и законодательства и т.д. Создав компанию в Сингапуре, я получил все эти преимущества, а также простой доступ к рынкам других стран Азии и мира: сегодня 60% моих клиентов работают в самых разных уголках планеты.
Список наших клиентов строго конфиденциален в связи с тонкостью нашей работы и необходимостью защищать интересы заказчиков. Мы работаем (и всегда работали) с брендами во всех отраслях рынка, B2C и B2B клиентами, компаниями списка Fortune 100 и менее крупными организациями.
Помимо предоставления рекламных сервисов, я занимаюсь составлением рекомендаций для компаний, которые хотят вывести свой бизнес на новый уровень. Эта часть портфолио моих услуг дает представление о том, как функционирует семейный бизнес.
Вы являетесь автором мирового бестселлера «Asian Brand Strategy». Можете поделиться с нами, в чем заключаются особенности брендинга в Азии, а также работы на азиатских рынках?
Большинство компаний в Азии до сих пор считают, что брендинг – это реклама, фирменный стиль и дизайн логотипа. Чтобы воспользоваться всеми возможностями брендинга, им надо понять, что, на самом деле, это стратегический актив, который влияет на все аспекты бизнеса.
Рынки Азии активно развиваются, все больше компаний начинают осознавать стратегическое значение брендинга и его способность создавать для бизнеса конкурентные преимущества и повышать акционерную стоимость компаний. Японские SONY и Toyota потратили около 30 лет на выстраивание своих брендов. Корейские Samsung, LG и Hyundai вышли на рынок в 1990-х годах, а позже к ним присоединились и предприятия стремительно развивающегося Китая.
В целом, тенденция использования инструментов брендинга в стратегических целях начала приобретать актуальность в регионе в последние 3–5 лет. Руководители азиатских компаний сегодня прекрасно знают о финансовых возможностях, которые открывает перед их корпорациями создание успешных брендов. Различаются только методы, которые они используют для достижения своих целей.
Многие компании на развивающихся рынках фокусируются на фондоёмких отраслях промышленности. И все же самые успешные в развивающихся странах предприятия уделяют большое внимание трудовым ресурсам, развитию сетевого эффекта и росту, основанному на брендах и репутации компании, а не на инвестициях и материальных активах.
Первые лица азиатских компаний чаще всего являются профессионалами в сферах финансов и технологий, директора также обладают экспертизой в этих областях. Забегая вперед, скажу, что одних лишь этих компетенций недостаточно для поддержания роста бизнеса и повышения его акционерной стоимости. Когда дело касается брендинга, необходимо, чтобы руководство обладало опытом, достаточным для планирования развития бренда.
Во-первых, обучение и тренинги для руководства могут дать им общее понимание дисциплины, ее возможностей и сложностей.
Во-вторых, компаниям следует повышать сотрудников с большим опытом в маркетинге и брендинге до руководящих должностей. Азиатские бренды действительно могут составить серьезную конкуренцию международным компаниям, но для этого им нужен новый взгляд на рынок, свои ресурсы и возможности.
Многие компании в Азии потенциально способны повысить свою рентабельность, инвестируя в брендинг на локальном, региональном и глобальном уровнях.
Как Вы считаете, какие основные изменения произошли в Азии с точки зрения брендинга за последние 10 лет?
Некоторые азиатские бренды приобретают успех за пределами Азии. И все же в Азии – регионе развивающихся рынков, в котором проживают 2/3 населения Земли, с быстро растущим средним классом и постоянно повышающимся уровнем конечных доходов – по-прежнему представлено лишь несколько действительно известных брендов, что и вызывает некоторые опасения.
Несмотря на то, что население Азии исторически занималось промышленным производством и другими традиционными активностями, в ближайшие годы молодые азиатские бренды могут добиться успеха на международной арене. В каждой стране региона есть свои «подающие надежду» бренды, готовые к выходу на глобальный рынок. Практически в каждом секторе экономики компании осознают возможность дополнительных расходов, вызванных недостаточным вниманием к брендингу. Они постепенно завоевывают новые позиции, вдохновляясь успехами лидеров рынка. И все же до сих пор лишь немногим удается добиться международного признания.
Для создания известных азиатских брендов, верных своим корням и происхождению, и дальнейшего развития на рынке, руководители компаний в Азии должны стать трендсеттерами. Чтобы добиться успеха, им надо понять общее настроение жителей региона или создать его самим. Руководителям бизнеса в Азии пора избавиться от комплекса неполноценности и сфокусироваться на том, что Азия может предложить с точки зрения брендинга.
При этом им необходимо учитывать модели поведения потребителей. Азия – не единая общность. Что еще более важно, страны Азии подвергаются все большему влиянию культурных тенденций, проникающих сюда из других регионов: кино, музыка и модные тренды сегодня выходят за границы государств, вызывая интерес миллионов людей. Более того, бренды и брендинг не работают без учета локальной специфики, они тесно связаны с развитием общества и культурой.
Определяющий аспект любого бренда – его образ. Образ бренда – это его визитная карточка. Он не только помогает компаниям выделяться на фоне конкурентов, но и открывает перед ними новые возможности для разработки уникальных сервисов, которые способны привлечь клиентов и выстроить продолжительные отношения между аудиторией и брендом.
Поэтому выстраивание образа бренда имеет большое значение. Очевидно, что компании в Азии могут получить существенные преимущества, если сохранят свой уникальный азиатский колорит при развитии на глобальном рынке. Тем не менее, им стоит быть осторожными и не делать свой образ слишком «общим». Уровень, на котором компаниям стоит сохранять свою азиатскую индивидуальность, также зависит от того, в какой отрасли рынка они работают.
Классические примеры брендов, которые добились успеха, отражая свой азиатский колорит в своих услугах, – это такие игроки рынка гостеприимства, как Shangri-La, Banyan Tree Hotels & Resorts и Mandarin Oriental Hotels.
А Singapore Airlines, поистине азиатский бренд, сегодня являются одной из самых успешных авиакомпаний мира.
Сегодня Азия – очень современный и продвинутый регион, который, тем не менее, сохраняет свои традиции и ценности. Он постепенно обзаводится своими собственными сильными сторонами и особенностями. Азия уже отлично показывает себя в самых разных сферах рынка и продолжает развиваться.
С какими сложностями сталкиваются международные бренды в Азии?
Международные бренды сталкиваются с необходимостью понимать и учитывать особенности рынка Азии, его сильных и слабых сторон при позиционировании бренда, чтобы азиатским потребителям было проще устанавливать связь с ними.
В то же время, позиционирование должно быть достаточно «глобальным» по своей природе, чтобы жители азиатских стран чувствовали себя частью международного сообщества. Немногим брендам удается сохранить этот баланс.
Когда Джорджио Армани открыл свой первый магазин в Пекине, в нем установили большую блестящую красную дверь, которая сочеталась с традиционным китайским дизайном и архитектурой. Однако жителям Китая она не понравилась, и ее пришлось заменить.
В свою очередь, Вивьен Там, дизайнер из Гонконга, работающая в Нью-Йорке, использовала в вещах, продаваемых за пределом Китая, азиатские элементы дизайна, а на этикетках указывала «Сделано в Китае». Так же она поступила и открыв магазин в Шанхае, несмотря на протесты местного персонала. Вивьен Там сказала, что с нетерпением ждет того дня, когда «жители Китая будут достаточно уверены в себе, чтобы поддерживать свои собственные бренды класса «люкс» и перестанут покупать вещи, просто потому что они были произведены где-то еще».
Около 15 миллионов китайцев интересуются товарами класса «люкс». Большинство из них – предприниматели и молодые профессионалы, работающие в международных организациях, – поэтому люксовые бренды получают возможность правильно выстроить свою стратегию.
Этот пример иллюстрирует тот факт, что потребители в Азии все еще любят западные бренды и, в большинстве случаев, предпочитают их азиатским аналогам. Но сможет ли Запад удержаться на вершине, когда дело доходит до конкуренции с легендарными брендами, востребованными миллионами покупателей в Азии?
Западным брендам в Азии необходимо персонализировать свои предложения. Они должны не только быть востребованы, но и обладать яркой индивидуальностью и, в то же время, отвечать интересам клиентов. Это значит, что западные производители, которые хотят выйти на азиатский рынок, должны быть готовы адаптировать свою стратегию. С одной стороны, им следует учитывать уникальные потребности и предпочтения пользователей в разных странах Азии, с другой – сохранять стандартные преимущества, такие как привлекательный дизайн упаковки, общий образ и т.д.
Западным брендам нужно более тщательно подходить к культурным особенностям азиатских стран. Несмотря на глобализацию, каждый регион Азии имеет свои особенности, традиции, убеждения и систему ценностей. Любой международный бренд, который стремится к успеху в Азии, должен учитывать эти особенности как во внутренней деятельности, уважая своих сотрудников, так и во внешней – уважая клиентов. Этот подход поспособствовал успеху многих западных компаний в Китае и Индии. Классический пример того, как глобальный бренд адаптировался к локальным рынкам и сформировал образ, отражающий местные ценности и систему убеждений, – это McDonalds.
Чтобы получить прибыль, западным компаниям нужно сотрудничать с азиатскими брендами. В современном стремительном мире время – деньги, а многие азиатские страны обладают сложным комплексом культурных особенностей. Благодаря сотрудничеству с местными игроками глобальным брендам было бы намного легче закрепиться на ранее не охваченных территориях, поскольку они лучше знают особенности рынков, локальных клиентов и конкурентов. В Китае, например, Shanghai Automotive Industry Corp и Volkswagen создали Shanghai Volkswagen Automotive Company. А в Индии в рамках сотрудничества японской компании Kawasaki и индийской Bajaj был создан успешный бренд Kawasaki Bajaj.
Западные бренды должны стать частью азиатского сообщества. Как я говорил ранее, компаниям следует «встроить» свои бренды в социальную структуру стран Азии и стать частью локального сообщества. Для западных брендов это означает, что они должны соответствовать вкусам местных жителей, уделять внимание построению отношений с ними и реагировать на их социальные нужды. Что еще более важно, западные бренды должны проявлять инициативу, реализуя программы корпоративной социальной ответственности, которые в ближайшие годы приобретут в Азии еще большее значение.
Для западных брендов, которые стремятся к уверенным позициям на азиатских рынках, программы корпоративной социальной ответственности послужат действенным способом продемонстрировать заботу о жителях стран, в которых они представлены.
Можете ли Вы привести пример особенно успешной интеграции глобального бренда в азиатские рынки?
McDonalds, Apple, ZARA, BMW, Mercedes, Giorgio Armani, LVMH, Starbucks, L’Oréal и LEGO – вот те бренды, которым удалось интегрироваться в рынок Азии в долгосрочной перспективе и которые стремятся адаптироваться к условиям в регионе и вкусам азиатских потребителей. Они адаптировали к местным особенностям свою долгосрочную стратегию, убедились, что среди их руководителей в Азии есть местные жители, которые хорошо знают регион, и приложили все усилия к тому, чтобы стать частью азиатского общества. Это дало им преимущества по сравнению с их западными конкурентами.
Можете ли Вы рассказать о брендинге городов на примере Сингапура? Какие основные тенденции в выстраивании городских брендов Вы можете выделить? Какие ключевые моменты необходимо учитывать при построении коммуникационной стратегии? Как создание бренда территории отличается от брендинга компании или продукта?
В течение последнего десятилетия города, острова и даже страны решительно заявляют о себе, чтобы создать хорошо запоминающийся образ и построить устойчивые продолжительные взаимоотношения с клиентами.
Брендинг страны представляет собой процесс, в ходе которого страна заявляет о своем позиционировании в сознании своих граждан, глобальных клиентов и других заинтересованных лиц. Чтобы претендовать на такое позиционирование, стране необходимо провести множество активностей и мероприятий.
Приведем в пример Германию. По всему миру она славится качеством и технологичностью производимой на ее территории продукции – например, автомобилей (таких как BMW). Считается, что немецкая техника – одно из главных конкурентных преимуществ страны. Чтобы добиться такого глобального позиционирования, Германия обеспечила подготовку лучших инженеров, вложила средства в развитие необходимых научно-исследовательских и опытно-конструкторских учреждений и передовую технологическую инфраструктуру. Правительство, к тому же, упростило законодательное регулирование, за счет чего, отчасти, Германия и стала лидером в области машиностроения.
Очевидно, что четкое позиционирование – практически финальная стадия целого процесса, в ходе которого все жители страны – правительство, государственные и частные корпорации, граждане, различные учреждения, инвесторы и т.д. – должны стремиться к достижению общей цели. Учитывая это, можно сказать, что брендинг страны – достаточно непростая задача.
Страна, в которой компания (продукт, услуга или бренд) была создана, оказывает влияние на то, как она воспринимается потребителями – это так называемый «эффект страны происхождения». Швейцарские часы, французское вино, датский дизайн, тайское гостеприимство, итальянская мода, чистота природы Новой Зеландии – вот лишь несколько примеров. Исследования показали, что эффект страны происхождения оказывает очень сильное влияние на готовность клиентов покупать продукты компании, а также на уровень цен, по которым они готовы это делать.
Вот некоторые примеры:
- Сингапур: современная страна, развивающаяся за счет технологий, стиля управления и инноваций
- Таиланд: экзотические пляжи и кухня
- Малайзия: настоящая Азия
- Южная Корея: процветающая культура, электроника мирового класса и живописная природа
Ни одна из этих связей не была установлена случайно. Каждая из стран инвестировала миллионы долларов в создание своего бренда, а затем добилась того, чтобы образ бренда постоянно доводился до сведения всех заинтересованных сторон через все возможные точки соприкосновения по всему миру
Перечисленные ниже шаги стратегически важны для создания бренда города или страны:
Создание общего позитивного имиджа бренда. Создание позитивного имиджа бренда – фундаментальный шаг для любой страны. Это не только помогает привлекать туристов, клиентов, инвесторов и корпорации, но и положительно влияет на отношение к бренду потенциальных партнеров по всему миру. Данная цель может быть достигнута посредством постепенного создания базового представления о стране, а также о различных аспектах жизни в ней и предоставления заинтересованным сторонам незабываемого и разнообразного опыта знакомства с ее брендом.
Ассоциирование с брендом через заключение связей. Самые успешные национальные бренды – бренды Германии, Новой Зеландии и Швейцарии – не создавались «в вакууме». Все эти страны разработали сложную сеть связей с городами, их культурными особенностями, населением и кулинарными традициями, а также с национальным достоянием и природой. Подобные связи могут быть достигнуты посредством реализации последовательных коммуникационных стратегий, комплексных туристических пакетов и предоставления подробной информации туристам и деловым путешественникам, которые посещают страну.
Предложение надежных и доступных продуктов. Как только страна достигнет успеха в создании позитивного образа бренда и связанных с ним ассоциаций, ей потребуется поддерживать свои позиции за счет предложения надежных и качественных продуктов. В этом случае в их качестве может выступать хорошо реализованная программа общественной безопасности, инфраструктура мирового класса, надежная законодательная среда, которая защищает права на интеллектуальную собственность и т.д. Такие действенные меры позволили бы стране или городу создать логичный образ бренда, интересный всем многочисленным сторонам.
Управление комплексными впечатлениями о бренде. Правительству, государственным и частным корпорациям, другим поставщикам услуг и населению страны необходимо предпринимать совместные последовательные шаги, для того чтобы предоставлять туристам, предприятиям и инвесторам достаточно возможностей для отдыха, развития и получения прибыли. Каждое взаимодействие заинтересованных сторон с внешним миром должно контролироваться с целью получения обратной связи. Чтобы потребители получали достаточный объем прибыли от своих инвестиций, необходимо постоянно развиваться в этом направлении.
Нельзя отрицать тот факт, что создание бренда стало стратегической проблемой для многих стран. Прошли те времена, когда только глобальные туристические направления инвестировали в создание брендов. Однако, учитывая постоянно изменяющийся международный конкурентный ландшафт и растущий выбор для инвесторов, клиентов и туристов, создание запоминающегося образа и возможностей для них становится вопросом выживания для большого количества стран, особенно для развивающихся, которые стремятся занять стратегически выгодное положение в конкурентной среде.
Несмотря на то, что в Сингапуре живут всего 5 миллионов человек, страна входит в число ведущих мировых торговых держав и в течение восьми лет подряд, с 2007 по 2014 годы, занимает первое место в мире по легкости ведения бизнеса согласно рейтингу Всемирного банка. Сингапур является фантастическим примером того, как даже небольшая страна может приобрести мировую известность.
Один из лучших примеров брендов в Сингапуре, на мой взгляд, – это Singapore Airlines. Singapore Girls авиакомпании хорошо известны во всем мире. Благодаря инновациям, передовым технологиям и превосходному качеству обслуживания, которые являются основными драйверами развития бренда, Singapore Airlines вносят в общий капитал бренда Сингапура около 20%.
Ключевыми моментами, которые необходимо учитывать при создании бренда города, являются, во-первых, определение и диверсификация источников конкурентных преимуществ. Сначала необходимо понять, что позитивно выделяет город на фоне соседей, и использовать эти преимущества. Во-вторых, как это ни странно, важно, чтобы город «улучшил» свое знание английского языка. Ускорить развитие и расширить возможности города также можно, развивая языковые навыки его ценнейшего ресурса – населения. В-третьих, нужно обеспечить защиту прав интеллектуальной собственности и соблюдение правил техники безопасности и охраны труда. Это важно для формирования хорошего потребительского восприятия города, его компаний и брендов.
Брендинг территории отличается от брендинга компаний в том смысле, что на него сильно влияют макроэкономические и политические события. Например, то, как города воспринимают за границей, имеет много общего с поведением их правительства на политической арене.
В Вашем бестселлере «Asian Brand Strategy» Вы описываете «модель руководства брендом». Не могли бы Вы рассказать об этой модели и привести примеры ее успешной реализации?
Модель руководства брендом демонстрирует, как брендинг может повысить акционерную стоимость компании, оптимизировать управление ею, донести общие ценности до всех сотрудников организации, а также сбалансировать краткосрочные и долгосрочные цели. Что еще более важно, данная модель показывает, как преимущества брендинга находят свое отражение в различных бизнес-подразделениях, например, в маркетинге, финансах, закупках, продажах и HR.
Моя книга «Asian Brand Strategy» также рассказывает о модели позиционирования азиатских брендов и иллюстрирует смену парадигмы, которая способна помочь им раскрыть свой потенциал.
В первую очередь руководителям азиатских компаний стоит изменить образ мышления и методы ведения бизнеса. Моя книга предлагает им кардинально сменить подход к брендингу и перейти от тактики к долгосрочной стратегии, от фрагментированной маркетинговой деятельности до полностью согласованных между собой действий по выстраиванию бренда, от видения брендинга как сферы ответственности исключительно менеджеров по маркетингу к пониманию брендинга как существенной функции фирмы, возглавляемой советом директоров.
Second, this new perspective must be steeped into a more acute perspective on the consumer behavior patterns. Asia is not a homogenous entity. Even more importantly, Asian countries are more and more traversed by cultural flows permeating the region: cinema, music and fashion trends that are present extend beyond national borders to capture the imagination of millions. Branding and brands do not operate in vacuum, but are closely linked to developments in society, to people and to cultures.
Во-вторых, эта новая стратегия должна основываться на более точном понимании моделей поведения потребителей. Азия неоднородна, регион все больше подвергается воздействию других культур. Брендинг и бренды не работают в отрыве от локальной специфики, они должны быть тесно связаны с развитием общества, населением и культурой страны.
В-третьих, компании, желающие добиться успеха в Азии, должны отказаться от использования традиционных образов Востока и Азии прошлого. Азиатские потребители стремятся к своему собственному типу современности, который не имеет ничего общего с колониальным прошлым региона.
В-четвертых, для создания популярного бренда руководители азиатских компаний должны сами задавать развитие тенденциям. В книге отражена мысль о том, что, чтобы быть успешными, азиатские марки должны уловить особенную атмосферу в регионе или же сами возглавить путь к созданию этой атмосферы.
Наконец, данные изменения могут быть реализованы только в том случае, если все сотрудники компании будут убеждены в силе брендинга и если их действия будут согласованы с образом бренда. Этот процесс должен контролироваться руководством организации.
Как изменится подход к построению брендов через 10–15 лет?
В современной деловой среде конкуренция становится все более многоточечной и многонациональной. Стратегическая дифференциация брендов, свою очередь, становится все более сложной задачей, а конкурентные преимущества, даже для глобальных брендов, – преходящими, а не постоянными. Инновации также влияют на масштабы развития и стратегии ведущих брендов. Благодаря различным передовым разработкам в будущем в подходе к построению бренда произойдут три ключевых изменения:
Ориентация на клиента. Благодаря доступности интернета и технологиям, которые стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, потребители сегодня избалованы выбором и больше не хотят быть лояльными к какой-либо конкретной торговой марке в течение длительного времени. Чтобы удержать клиентов и создать успешный бренд, организации должны поставить клиента на передний край любой стратегии. Им необходимо подходить к работе с потребителями комплексно, строить вокруг них и их потребностей стратегию развития бизнеса.
Инновации. Одной из определяющих особенностей эпохи глобализации является большое внимание к инновациям. Клиенты и компании готовы инвестировать в инновационные продукты. Любая организация, который хочет стать лидером глобального рынка в ближайшие 10–15 лет, должна уделять внимание исследованиям и разработкам, тратить на них средства, постоянно внедрять инновации. Инновации – уже не новая концепция, их используют все успешные предприятия. Задача состоит в том, чтобы поддерживать развитие инноваций на должном уровне.
Измерение и отслеживание эффективности бренда. Чтобы добиться успеха на рынке, компания должна быть ответственной. Измерение и отслеживание капитала бренда и его производительности с помощью оценочной карточки бренда – это чуть ли не единственный способ измерения успешности стратегии его развития. В ближайшем десятилетии оценка своей деятельности способна существенно повлиять на подход компаний к созданию брендов, поскольку она позволяет определить, какой вклад вносят бренды в акционерную стоимость и важнейшие показатели эффективности бизнеса.
Какое определение Вы бы дали брендингу? Что подразумевает под собой это понятие?
Брендинг повышает акционерную стоимость компаний, способствует укреплению их лидерства на рынке, позволяет руководству донести общую стратегию до всех подразделений, а также помогает сбалансировать эффективность, краткосрочные и долгосрочные перспективы компании. Singapore Airlines – один из лучших примеров здесь: компания блестяще справляется с этими задачами. Samsung – еще один пример перехода от амплуа чистого диверсифицированного производителя к образу компании с сильными денежными потоками от брендинга
Coca-Cola, P&G, Apple, Starbucks, L’Oréal и LVMH – вот еще несколько международных брендов, которые эффективно управляются и являются источниками солидных денежных потоков.
Отправной точкой для развития в сфере брендинга должен быть кабинет руководителя, который также должен осуществлять контроль за ходом реализации проекта. Генеральный директор должен быть лично вовлечен в работу по созданию стратегии бренда, он должен полностью погрузиться в идею брендинга. Для достижения успеха, учитывая ежедневную напряженную рутинную работу и многочисленные обязанности, ему стоит создать сильную команду руководителей брендов, которые могли бы способствовать непрерывному развитию и реализации новой стратегии.
Как отмечал Питер Друкер, единственными двумя функциями любой организации являются инновации и маркетинг. Независимо от того, насколько инновационной является компания, насколько ответственны ее сотрудники и компетентен топ-менеджмент, если компания не коммуницирует с клиентом, успех будет недостижим. Высшее руководство должно постоянно оценивать свои стратегические решения, получая обратную связь от клиентов: это не только даст потребителям дополнительные преимущества, но и поможет компании создавать стоимость.
Существует четкое различие между компаниями, продуктами и услугами, которые знакомы клиентам, и реальными брендами с высокой ценностью. Поэтому по-настоящему успешные бренды – это больше, чем торговая марка и фирменные наименования (логотипы, которые идентифицируют продукты и услуги). Прежде чем углубиться в анализ брендинга, важно правильно понять значение термина. Брендинг – это широко распространенный и неправильно понимаемый многими термин, в котором сочетается практически все, что имеет отношение к стратегии, маркетингу и коммуникациям.
Брендинг должен восприниматься как инвестиция, которая обеспечивает свою окупаемость и повышает акционерную стоимость компании, как и любая другая деловая активность. Брендинг должен фигурировать в левой части баланса как нематериальный актив, стоимость которого может повышаться или снижаться.
Каковы специфические характеристики успешных брендов? Можете ли Вы рассказать о них?
Сегодня компании и потребители уделяют все большее внимание брендам. Бренды дают потребителям чувство идентичности, влияют на их эмоции и обогащают их жизненный опыт. У людей есть потребность окружать себя вещами, которые они хорошо знают, которым доверяют и которыми хотят пользоваться. С точки зрения потребителя, бренд является знаком качества и создает доверительные отношения с производителем, стоящим за ним.
Исследования в сфере психологии показывают, что бренды долговечны, потому что люди не склонны быстро менять свое отношение к ним. Современное общество перегружено информацией, и среднестатистический потребитель получает гораздо больше информации, чем может «переварить». Поэтому люди стремятся упростить свою жизнь, полагаясь на определенные установки, минимизировать необходимость поиска и обработки информации для принятия обдуманных решений.
Все бренды должны опираться как на функциональные, так и эмоциональные аспекты, в противном случае их просто нельзя считать брендами. Это всего лишь продукты. Ниже приведены десять характеристик успешного бренда.
Успешный бренд характеризуется следующими параметрами:
- Он повышает акционерную стоимость
- Его развитие инициирует руководство компании, а управлением занимаются маркетологи с активным участием других заинтересованных сторон
- Бренд является полностью интегрированной частью организации сразу по нескольким точкам взаимодействия
- Бренд может оцениваться в финансовом выражении и должен находиться на стороне актива баланса
- Бренд может использоваться в качестве обеспечения финансовых займов и может быть куплен или продан в качестве актива
- Клиенты готовы существенно и регулярно «доплачивать» за бренд, предпочитая его конкурирующим продуктам и сервисам
- Клиенты ассоциируют себя с брендом, его атрибутами, ценностями и образом, которые полностью вписываются в его концепцию; бренд часто характеризуется эмоциональными и неосязаемыми отношениями с клиентами (более высокая лояльность клиентов)
- Клиенты лояльны к бренду и будут активно искать и покупать его продукцию, несмотря на наличие других разумных и зачастую более дешевых альтернатив (более высокая степень удержания клиентов)
- Бренд – это товарный знак и марка (логотип, форма, цвет и т.д.), которые активно поддерживаются компанией и ее юридическими советниками
Что представляет собой эффективная методика создания легендарных брендов?
Все компании стремятся создать бренды, которые постепенно станут частью культуры общества и затем иконами стиля. Однако только несколько компаний добиваются статуса легенды. Несмотря на широко распространенное мнение, иконами не становятся случайно, это должен быть хорошо спланировано и затем реализовано.
Изучение некоторых наиболее популярных брендов в истории таких, как Coca-Cola, Harley Davidson, Chanel, IBM, Giorgio Armani, L’Oréal, Louis Vuitton, Apple, Aman и Singapore Airlines дает представление об общих чертах этих брендов.
Во-первых, на протяжении всего времени существования они были прибыльными, и управление этими брендами было на высоком уровне. Во-вторых, они использовали свои отличительные черты, чтобы построить и удержать долю на рынке. Постоянные инновации были одним из незаменимых компонентов их корпоративной культуры. И, наконец, в-третьих, сильное эмоциональное наполнение бренда внесло огромный вклад в успех. Все эти бренды смогли создать и потом поддерживать очень сильную эмоциональную связь как с потребителями, так и со всеми заинтересованными сторонами. Сочетание всех трех факторов сделало эти бренды легендами.
Все бренды, которые я упомянул ранее, соответствовали 3 важнейшим критериям популярных брендов:
Создание мифа об образе бренда. Для любого бренда, который стремится стать популярным, необходимо создать миф о его образе. Каждое общество неминуемо проходит через периоды подъема и спада. Бренды, которые отражают движение общества и демонстрируют, что они движутся в том же направлении, с помощью историй и разных активностей бренда, становятся частью культуры. Эти бренды, создавая собственный образ, переносят его на идентичность всего общества. Миф об образе бренда является важнейшим для брендов, так как они служат своего рода проводником прошлого, настоящего и будущего.
Привлечение множества людей, рассказывающих о бренде. Распространение информации о бренде с помощью самых разных каналов является важным элементом построения легендарного бренда. Четырьмя главными носителями информации о бренде являются: компании, культурные индустрии, посредники и потребители. Каждый из них способствует встраиванию бренда в общество. Подчеркивая связь между брендом, его образом и ключевыми событиями в обществе, носители информации о бренде тем самым создают легендарный статус бренда.
Создание ярких историй о бренде. Великие бренды всегда создают истории, которые затрагивают жизни потребителей. Эти истории могут быть посвящены самым разным аспектам: уникальная история (Шанхай), миф (Джим Томпсон), культура (Harley Davidson), икона стиля (Giorgio Armani), эффективность деятельности (Nike), философия сервиса (Singapore Airlines). Эти истории дают потребителям основание поставить бренд выше, чем он должен находится на рынке, принимая во внимание только его утилитарное назначение.
Одним из важнейших результатов на пути создания популярного бренда является рост сообщества вокруг бренда. Такие сообщества в основном являются воображаемыми и представляют собой форму объединения людей на почве потребления. Сообщества объединяют активных, лояльных бренду людей, нацеленных на его потребление, честных и почти влюбленных в бренд. Между членами сообщества существует подлинная связь и коллективное чувство отличия от других людей вне сообщества. У них есть свои ритуалы и традиции, исполнение которых создает общую историю сообщества.
Сообщества вокруг бреда свободны от географических границ, не рекламные по своей сути, хорошо осведомлены о том, что происходит в сообществе, и привержены бренду. Это помогает бренду завоевать длительное расположение общества и быть популярным.
Будучи важным ресурсом для потребителей, бренд-сообщества предоставляют широкий круг социальных преимуществ для потребителей благодаря налаживанию взаимодействия между ними и создают социальную структуру взаимоотношений между продавцами и покупателями.
Как Вы поддерживаете эффективность своей работы на высоком уровне?
Я развиваюсь таким образом, чтобы быть одним из лучших мировых экспертов в области стратегии, лидерства, брендинга и маркетинга. Это тяжелый труд, который требует от тебя всегда быть в курсе новейших исследований и разработок во многих важнейших сферах менеджмента. Половину времени я трачу на выступления на панельных дискуссиях, модерацию и проведение семинаров, а вторую половину – на консультирование клиентов.
Я консультант, наставник и посредник для целого ряда семейных предприятий, в том числе наиболее крупных и влиятельных, азиатских корпораций и компаний из списка Fortune 100, расположенных по всему миру. Я работаю с большинством основных отраслей, в частности, в настоящее время я консультирую компании, работающие на косметическом рынке, в сегменте премиальных товаров, в индустрии гостеприимства, на рынке модной одежды, в сфере высоких технологий, фармацевтики, ритейла и многих других.
Мои клиенты расположены по всему миру, и сейчас я вижу большой спрос среди компаний из США и развивающихся рынков. Моя платформа азиатских брендов и знания развивающихся рынков являются большим преимуществом, и у многих клиентов и их партнеров есть растущие потребности в новых экспертах из США и англоязычных стран.
Кроме того, мне нравится преподавать в вузах. Это позволяет быть в курсе событий, дает новые знания и информацию о различных важных вещах, ведь я взаимодействую и привлекаю к обсуждению и будущих лидеров рынка во время курсов MBA, и уже состоявшихся руководителей и владельцев бизнеса во время курсов EMBA. Я веду программы MBA, EMBA и другие курсы для руководителей высшего звена в школе бизнеса Нанянг в Сингапуре. Также я преподавал в других международных бизнес школах, в частности в INSEAD в Сингапуре и в CEIBS в Шанхае.
Какими ценностями Вы руководствовались на протяжении своей карьеры?
Я считаю важным быть амбициозным, много работать и всегда находится в поиске нового – того, что может внести изменения в текущее положение вещей, в какой сфере вы ни работаете. Я хочу сам строить мою жизнь, это означает, что я сам должен иметь представление, куда я хочу пойти, как это сделать и как понять, что цель уже достигнута.
На протяжении всей своей карьеры я концентрировался на 4 элементах: Доверие, Честность, Делегирование полномочий и Воодушевление.
Доверие – потому что клиенты будут ценить мои советы и знания, только если они доверяют мне.
Честность – потому что я работаю в основном для семейных бизнесов, включая очень состоятельных, председателей советов директоров, генеральных директоров, топ-менеджеров и других типов клиентов. Честность имеет первостепенное значение, потому что вы работаете со всеми их проблемами и помогаете им следовать нужным курсом, задаете новые направления и парадигмы.
Делегирование полномочий – потому что мои знания и опыт должны в результате побудить моего клиента стать лучше, действовать быстрее, более инновационно и в более глобальном масштабе – все это для того, чтобы стать еще более конкурентоспособным.
Воодушевление – потому что клиенты постоянно должны быть в тонусе, они должны быть мотивированы, получать новый приток энергии, чтобы быть уверенными, что они могут придерживаться нужного курса и реализовать запланированное. Я часто помогаю им в этом, ведь зачастую люди со стороны, используя должную заботу, способны воодушевить на новые свершения.
Беседовал главный редактор Re-port.ru Максим Шульгин
