Оставить кино без рекламы

В существующий закон «О рекламе» могут быть внесены серьез­ные изменения, касающиеся полного запрета на размещение рекламы во время трансляции художественных фильмов на телевидении. Такой законопроект внес в Государственную думу председатель Совета Федерации Сергей Ми­ронов. По его словам, рекламные паузы «мешают восприятию фильма как творче­ского произведения и ущемляют права телезрителя». Большин­ство экспертов считают подобную инициативу нецелесообразной и способной привести не только к инфляции, но и к потере каче­ственного кино на телеэкранах.

Директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов считает, что от запрета на рекламу проиграют все: «Рекламодатели в условиях рыночной экономики не могут вести полноценной коммерческой деятельности, телеканалы теряют деньги и зрителей, а зрители получают низкосортный телепродукт. Подобные инициативы ранее предпринимались в ряде стран, но ни к чему хорошему это не привело. Зритель из-за длинных рекламных блоков просто уходил с этих телеканалов, рейтинги падали, и каналы становились неинтересными для рекламодателей, которые перемещали свои бюджеты в другие медиа». По мнению г-на Веселова, цивилизованный мир это прекрасно понимает и действует совершенно в другом направлении. «В конце прошлого года вступила в силу директива ЕС «Аудиовизуальные и медиауслуги», которая существенно смягчает действующие требования к прерыванию фильмов рекламой. Великобритания уже с 1 сентября 2008 года допускает прерывание фильма рекламой раз в 30 минут (сейчас раз в 45 минут). Также отменяется обязательный 20-ми­нут­ный интервал между рекламными блоками внутри других телепрограмм. Но разрешенный объем телерекламы в час при этом остается неизменным — 12 минут. До конца 2009 года и остальные страны Евросоюза обязаны принять подобные изменения в национальном законодательст­ве», — отмечает эксперт.

«В июле этого года доля прямой рекламы в художественных фильмах на национальных каналах составила 18% от всех проданных рейтингов, — говорит генеральный директор Publicis Groupe Media Eurasia Сергей Белоглазов. — Ее запрет помимо дополнительного существенного инфляционного фактора, от которого пострадают рекламодатели, приведет к тому, что каналы, не желая терять деньги, сократят количество транслируемых художественных фильмов, от чего пострадает и телезритель». Он также напомнил, что сокращение рекламного инвентаря на ТВ явилось одной из существенных причин гиперинфляции, которая последние два года происходит на каналах.

Вице-президент группы ИМА Владимир Евстафьев более категоричен и считает решение Сергея Миронова в большей степени по­пулистским: «У нас уже был подобный опыт с детскими передачами. Это привело к тому, что они на какое-то время полностью исчезли из эфира. Подобное развитие событий ждет и художественное кино. У телеканалов просто не будет денег на приобретение фильмов. И зритель лишится качественного кинопоказа». В свою очередь, аналитик ИФК «Метрополь» Сергей Васин считает, что возможный запрет никак не скажется на рекламодателях, а телеканалы только выиграют в репутации. «Коммерческие телеканалы — это медийные площадки, существующие именно для размещения рекламы, — полагает генеральный директор РА «POV — Точка зрения» Анатолий Ясинский. — Для трансляции фильмов без рекламы должны быть созданы государ­ственные каналы, финансируемые за счет госбюджета, как это сделано с каналом «Культура». Такое решение было бы удачным со всех сторон — массовое коммерческое телевидение не только забивает рекламой все возможные площадки, но и практически полностью закрывает доступ в эфир нерейтинговым программам и кинофильмам, у которых есть свои потребители. Государство открыло бы доступ в эфир новым людям и новым форматам».


АЛЕКСАНДР КЛЕНИН