Игра по новым правилам


В условиях административных ограничений пермский рынок наружной рекламы начинает движение в сторону креатива.

Яркая особенность пермского рынка outdoor в том, что в городе представлены все ведущие федеральные операторы, однако даже крупнейший из них, News Outdoor, занимает только третье место, поскольку бесспорное лидерство на протяжении длительного времени сохраняют местные компании. Эксперты отмечают, что подобная ситуация сохранится и в дальнейшем, однако при условии предсказуемых и прозрачных правил игры со стороны городских властей.

Пресс сверху. По данным директора по маркетингу группы компаний «Паритет» Ольги Литвиненко, объем рынка наружной рекламы Перми в 2007 году составил 400–450 млн рублей. На начало 2008 года, по данным эксперта, краевой центр насчитывал около 4 тысяч рекламных поверхностей. Так, хорошо знакомые рекламодателю форматы 6х3 метра (билборды и щиты) составляли 68 % в структуре всех рекламных носителей. У региональных клиентов пользовались популярностью и транспарант-перетяжки – это 14 %. Уличная мебель – сити-форматы на остановочных комплексах, на АЗС, пиллары вдоль городских дорог – 14 %, крупные форматы – арки, крышные панели и крышные буквы, брандмауэры, суперсайты – 4 %, панелей-кронштейнов в городе около 500 конструкций (1000 поверхностей).

В Перми представлены практически все российские операторы: News Outdoor, «Дизайн-мастер», Gallery, «Никэ», Poster и Bigboard group. Другой вопрос, что они, как правило, занимают положение второго эшелона, потому что первые два места принадлежат непосредственно пермским компаниям: «Паритету», доля на рынке которого в январе 2008 года составляла 25 %, и «Ониксу» – с долей в 16 %. Российскому лидеру News Outdoor, занимающему в городе лишь третье место, принадлежит 13 %. По словам директора Пермской ассоциации рекламных агентств (ПАРА) Александра Дубровского, пермский outdoor-рынок характеризуется умеренной концентрацией и достаточно высокой конкуренцией. В целом сегодня в отрасли работает порядка 60 компаний, предлагающих услуги наружной рекламы.

Как отмечает Ольга Литвиненко, с 2000-го до 2006 года в Перми отмечалось активное развитие отрасли наружной рекламы. «Темпы роста рынка рекламы в Пермском крае соответствовали общеотраслевым показателям. Причем развитие шло и экстенсивным, и интенсивным путями. Так, в центре города появились высокотехнологичные конструкции – призматроны (призмавижн) 6х3 метра, сити-форматы с роллерными механизмами. Определились лидеры рынка: «Паритет» и «Оникс»», – говорит эксперт.

Все шло к дальнейшему развитию рекламного рынка в Перми в рамках развития малого и среднего бизнеса. Однако, как подчеркивают отдельные игроки рынка, наступили времена административных ограничений, порой юридически необоснованных, в частности, на протяжении 3–4 лет рынок сдерживался местными нормативными актами и частной позицией чиновников. В течение 2007-го, а также в начале 2008 года последней тенденцией как для рынка России, так и для рынка наружной рекламы Перми стало сокращение количества рекламных носителей по инициативе администрации города.

«Причем администрация Перми проявляет, пожалуй, большую активность, чем в других городах, – отмечает Ольга Литвиненко. – При этом Пермь находится в списке городов-миллионников по количеству носителей в нижней части, замыкает десятку и даже уступает таким городам, как Воронеж и Краснодар, которые меньше по численности населения. Так что говорить об экстремальном положении, связанном с насыщенностью рекламы, не приходится. Ситуация примерно средняя для крупного города России».

По данным маркетинговых исследований «Паритета», заполняемость всех рекламных ресурсов в 2007 году колебалась от 60 до 93 %, средняя заполняемость в течение года – 74 %, таким образом, все рекламные конструкции с хорошим местоположением и высокими GRP были куплены, то есть спрос и предложение уравновешены, что характеризовало нормальное развитие экономики отрасли.

Начало 2008 года ознаменовалось появлением конкретных административных ограничений со стороны пермской мэрии, которые привнесли в городскую «наружку» новые правила существования.

Предложение уменьшить число рекламных конструкций в центрально-планировочном районе глава Перми Игорь Шубин высказал еще в конце 2007 года. По его поручению горадминистрация начала переговоры с рекламными агентствами об условиях сноса щитов или растяжек, срок аренды у которых закончился. Руководитель информационно-аналитического управления администрации Перми Андрей Каменских говорит о том, что этот процесс носит обоюдный характер: «Мы преследуем сразу две цели – улучшение облика центра города и повышение безопасности на дорогах. Взамен рек-ламные агентства получают компенсацию в виде мест на второстепенных улицах». В рекламном сообществе отмечают, что местные власти также взяли обязательство выдать наконец разрешения на уже давно установленные рекламные конструкции, которые под разными предлогами не выдавались в течение 3 лет.

Соглашения о демонтаже щитов и растяжек с рядом компаний, таких как «АПР-Сити/ТВД», «Индустрия рекламы», Gallery, «Оникс», News, управление по развитию потребительского рынка начало подписывать с 22 февраля 2008 года. Первые щиты, стоящие на улице Попова, были снесены уже через пару дней. По данным на 8 апреля, было демонтировано свыше 100 щитов размером 3х6 мет-ров на улицах Ленина, Попова, Г. Хасана, Коммунистической, бульваре Гагарина. В процессе участвовали 9 агентств. К середине лета, к примеру, лидер рынка «Паритет» демонтировал более 70 щитов. В целом по городу были достигнуты соглашения о сносе 600 конструкций, 85 % которых должны были быть ликвидированы ко Дню города, 12 июня, после чего эта работа была продолжена.
Участники рынка сходятся во мнении, что отныне рост отрасли возможен только за счет качественных изменений, например замены статичных поверхностей динамическими. Генеральный директор РГ «Паритет» Борис Галкин считает, что сокращение количества носителей приведет к ликвидации или перепрофилированию небольших локальных агентств, а также появлению некорректных предложений рекламных услуг, за которые будут рассчитываться конечные потребители. «Действия властей привели к стагнации рынка наружной рекламы с технологической точки зрения, поскольку установка новых конструкций сопряжена с высокими административными рисками для рекламистов», – говорит эксперт.

Другую сторону происходящих изменений в виде возможностей для развития форматов уличной мебели и сити-бордов отметил генеральный директор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. По его мнению, в центре Перми действительно ощущалась некоторая перегрузка рекламных носителей. Другое дело, что ограничения должны осуществляться по определенным правилам. «Если рынок будет работать на цивилизованной основе, станет прогнозируемым, то тогда появится возможность и его модернизации. Операторы смогут инвестировать в новые носители, новые технологии, которые как раз и решат задачу более гармоничного вписывания в городскую среду и компенсируют потери. В ином случае щиты так и останутся фанерными, а город продолжит производить впечатление чего-то захламляющегося. Что касается качества рекламного продукта, то я был не готов увидеть такое количество малых, так сказать, полустационарных форм типа флажков на столбах, которые также конкурируют за взгляд. Это производит впечатление визуальной замусоренности», – считает специалист.

При этом в центральной части города останутся форматы уличной мебели, например поверхности сити-формата, значение которых резко повысится, отмечают эксперты.

В результате сотрудничества городской администрации с Пермской ассоциацией рекламных агентств (ПАРА) был подписан протокол и внесены поправки в Положение о порядке размещения рекламных конструкций на территории г. Перми. Согласно ему утвержден центрально-планировочный район города (ЦПР), в пределах которого по решению градостроительного совета при главе города запрещено размещение рекламы формата 3х6, транспарант-перетяжек, крышных установок в том виде, в котором они есть сейчас, суперсайтов.

Разумный подход. Некоторые эксперты считают, что развитие рынка пермской «наружки» остановилось еще 2–3 года назад и сегодня ничего нового в отрасли не происходит. Так, начальник отдела размещения РА «Оникс» Анастасия Усанина говорит о том, что если примерно три года назад в городе появились перетяжки и суперсайты, стремительно увеличивалось количество носителей, появлялись новые рекламодатели, то 2007 год можно смело назвать застоем. Директор агентства «Рио-Гранде» Дмитрий Головнев также полагает, что рынок размещения outdoor-рекламы за последние два года вообще не развивается или развивается малыми темпами. «Ни одной новой конструкции 3х6, ни одной новой растяжки. Также это касается и других форм размещения. Причин, по которым не развивается рынок, немало, и самая главная – определение приоритетных для центра и его окружной части видов носителей. В городе три основных действующих видеоэкрана, и, на мой взгляд, заказчик неохотно идет на этот вид размещения», – комментирует эксперт.

Уровень развития региональных предприятий и возможности их рекламных бюджетов влияют на цены так же, как и себестоимость содержания конструкций. Ведь, как отмечают в РГ «Паритет», 50 % клиентов пермского рынка – локальные рекламодатели. «Цены, скорее всего, действительно вырастут, так как операторы будут вынуждены компенсировать свои затраты по демонтажам конструкций. Не думаю, что можно прогнозировать спекулятивный рост цен из-за возможной нехватки носителей. Пермские рекламные агентства всегда отличались разумным подходом к формированию рынка, без «рвачества», – комментирует Ольга Литвиненко.

На данный момент, по оценкам экспертов, цены на щит 6х3 в Перми составляют от 10 тыс. до 25 тыс. рублей (средняя – 140 тыс.), на сити-формат – от 3 тыс. до 5500 рублей в месяц (средняя – 4500).

Среди наиболее перспективных направлений специалисты выделяют размещение рекламы внутри торгово-развлекательных, спортивных, административных зданий, рекламу в местах продаж. «Использование indoor-рекламы позволяет таргетировать целевую аудиторию и выбирать конкретные носители в зависимости от целей той или иной рекламной кампании. На сегодняшний день цены на размещение indoor-рекламы в Перми занижены, ведется борьба за бюджеты рекламодателей», – сообщает Борис Галкин.

Жажда креатива. Основными рекламодателями, как отмечает Дмит-рий Головнев, выступают операторы сотовой связи, торговые сети по продажам бытовой и электронной техники, дилеры по продажам автотехники, кредитные организации. В основном рекламируют товары и услуги, направленные на потребителя со средним достатком. За последнее время все больше стали заказывать размещение рекламы организации по продаже недвижимости. К основным рекламодателям, по данным экспертов, относятся пивоваренная компания «Балтика», «Техносила», «Эльдорадо», «М-Видео», МТС, страховая компания «Ренессанс», «Райффайзенбанк», телеканалы СТС, «Домашний», крупнейшие автодилеры. В целом основную долю заказчиков составляют крупные сетевые агентства, выкупающие поверхности для федеральных заказчиков.

Андрей Березкин замечает, что в последние два года в Перми спрос со стороны местных рекламодателей опережает спрос со стороны федеральных: «Рост спроса стимулирует развитие пермских рекламодателей, и они становятся клиентами, которые развиваются быстрее, чем федеральные компании».

Среди новичков в структуре рек-ламодателей – медицина (клиники, аптеки), юридические фирмы, рынок киноиндустрии и развлечений, престижные марки автомобилей («Кадиллак», «Додж», BMW), а также политическая реклама.

Самые востребованные у рекламодателей адреса размещения, конечно, центральные улицы: Комсомольский проспект, улицы Ленина, Попова, шоссе Космонавтов – основные транспортные артерии города. «Паритет» предлагает клиентам размещение по рейтингам (по GRP) с использованием программы «Ода план», так что появляются покупатели адресных программ, заинтересованные в покупке аудитории, трафика, не столько географии. «К сожалению, нынешней рекламе порой не хватает интересных креативных решений, эстетически радующих глаз и повышающих настроение, а значит, и формирующих позитивное отношение к рекламной отрасли», – сетует Ольга Литвиненко.

Ведущий специалист отдела рек-ламы и продвижения продуктов ОАО «АКБ «Экопромбанк»» Мария Зорина соглашается, что в Перми давно не было действительно новых интересных предложений. «Конечно, лучшие места занимаются сразу и надолго, поэтому агентствам необходимо постоянно работать над креативом, расширять круг предоставляемых услуг, находить новые места. Часто выбор места размещения зависит от предложения, но если у агентства нет необходимой нам улицы или дома, то получить размещение в ближайшее время просто нереально, это связано с согласованием в административных структурах. На это уходят долгие месяцы, а рынок постоянно меняется, растет и требует новых предложений».

По словам экспертов, многие национальные компании, размещающие рекламу в регионах, отмечают, что город Пермь – это предсказуемый структурированный рынок рекламы с надежными партнерами и высоким качеством услуг. А игроки рынка надеются на то, что местные власти создадут нормальные условия для дальнейшего развития этого бизнеса. В частности, Ольга Литвиненко отмечает, что этому будет способствовать наличие у игроков пятилетних контрактов с городом; формирование предсказуемости и прозрачности ситуации. Тогда основными игроками по-прежнему останутся местные компании «Паритет», «Оникс», «Циркус Максимус» и другие. В ином случае, отмечает эксперт, можно ожидать глобализацию за счет вытеснения с рынка (скупки) локальных агентств, возможен выход нового игрока на рынок, для которого рекламный бизнес – непрофильный и у которого есть свободные средства для инвестирования.

Ольга Литвиненко также прогнозирует развитие отрасли по интенсивному пути, когда будут вводиться новые высокотехнологичные форматы наружки (сити-борды, скроллеры, призматроны, светодиодные экраны), повышение интереса к рекламе на экранах платежных терминалов, развитие новых рекламных носителей, например прирост рынка indoor-рекламы, который сейчас находится еще только на стадии формирования. «Клиенты стремятся осваивать новые форматы, новые каналы коммуникаций, – говорит эксперт. – Все новые продукты, как известно, самые действенные. Есть все экономические предпосылки для нормального дальнейшего развития рынка рекламы и различных рекламных продуктов при условии благоприятствующего политического фактора».

ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN