Растет под линией


Рост конкуренции, увеличение числа законодательных ограничений в рекламе и ее повсеместное удорожание вынуждает республиканские PR–компании искать альтернативные способы завоевания потребителя.

Удмуртские бизнесмены пересматривают бюджеты в сторону сокращения расходов на медийную рекламу, отдавая предпочтение BTL. По мнению экспертов, данная тенденция со временем будет лишь набирать силу – через 3–5 лет, по их прогнозам, львиная доля предпринимателей откажется от размещения рекламной информации на телевидении.

Линейная реклама. Для большинства рекламных агентств Удмуртии, считают эксперты, характерна специализация, хотя многие из них позиционируют себя как агентства полного цикла. Как заметил в беседе с «bc» Андрей Рублев, директор креативного агентства «Алгебра» (рекламная группа «Тригон»), основные направления специализации рекламных агентств – это разработка рекламной компании, проведение промо–акций, event–мероприятия, BTL. «Однако ни одно агентство не откажется от поступившего им заказа на «непрофильное» направление», – добавил г–н Рублев.

Число агентств, активно оказывающих услуги BTL (Below–the–Line, дословно – «под линией», в широком смысле – реклама, основанная на прямом контакте с потребителем, не медийная), активно увеличивается в последние 2–3 года. Учета, говорят игроки рынка, никто не ведет, потому обозначить точные цифры невозможно. Как отметил в беседе с «bc» директор РА «Брусилов» Дмитрий Зиновьев, для создания BTL–агентства не требуется особых финансовых затрат – сегодня у многих мелких агентств, работающих в этой сфере, нет даже собственного офиса. «В этом деле главное – желание и умение работать, находить новые, нестандартные решения для эффективного продвижения товара или услуги на рынке», – говорит г–н Зиновьев. По мнению эксперта, хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above–the–Line, дословно – «над линией», направленной, главным образом, на развитие брендинга) тоже растет, эффективность ее не столь велика. По мнению аналитиков, дело в том, что эфирное время стремительно дорожает. Между тем стоимость услуг BTL подвержена инфляции значительно меньше. С 2008 года в час можно показывать лишь 9 минут рекламы, тогда как ранее ФЗ «О рекламе» предусматривал 12 минут в эфирном часе. По оценке экспертов, это привело к повышению цен примерно на 30%. Сегодня 10 секунд в прайм–тайм на первом–втором каналах обойдутся рекламодателю в 4700 рублей, на НТВ – в 2800. Стандартный ролик на ТВ длится от 7 до 30 секунд. Если брать расчет – 20–секундный ролик на Первом канале, то на 100 тыс. рублей получаем только 10 выходов. Тогда как на ту же сумму, по словам специалистов, можно провести полноценную месячную PR–компанию, получив при этом больший эффект. Однако не все согласны, что BTL обладает неоспоримым преимуществом. В интервью «bc» Ольга Михайлова, ведущий менеджер ООО «Макс» (рекламный холдинг НРТ), заметила: «Если говорить о плюсах медийной рекламы, то это более широкий охват аудитории, многовариантность размещения, наличие новых каналов продвижения. Кроме того, для многих людей непосредственный контакт с промоутером не всегда приятен и желателен, в этом случае медийная реклама предпочтительнее с точки зрения потребителя».

«Как правило, сегодня BTL идет «на сдачу» от медийной рекламы», – заметил Дмитрий Зиновьев. Но сейчас данная система постепенно меняется, и многие крупные федеральные компании примерно 30–40% от рекламного бюджета направляют именно на BTL. Но Ижевск, как небольшой город, зачастую выступает лишь «довеском» к размещению рекламы в соседних городах–миллионниках, – сюда не приходят большие деньги на рекламу. Львиную долю прибыли рекламному агентству обеспечивают федеральные компании. «70–80% бюджета нашей компании формируются за счет доходов от федеральных клиентов», – заметил г–н Зиновьев.

По словам специалистов, чем больше развита экономика в стране или регионе и чем жестче конкуренция, тем выше расходы на BTL. Так, сегодня в Польше соотношение ATL и BTL составляет 55:45. А в США, вставших на потребительские рельсы на несколько десятилетий раньше, ВТL–бюджеты лидируют – 60% рынка рекламы. В России пока что расходы на BTL составляют лишь 22%.

В Удмуртии соотношение медиарекламы и BTL примерно 80–90% на 10–20.

Сегодня отмечается очень большой объем теле– и радиорекламы, который утомляет потенциальных покупателей, не обеспечивая ожидаемый эффект. Как отметил Дамир Маматов, директор по продажам рекламного холдинга «IBG» (г. Пермь), увеличение числа заказов на BTL – это общероссийская тенденция. «Многие рекламодатели пересматривают сейчас свои бюджеты, – говорит эксперт, – на данный момент по городу примерно 15% клиентов предпочитают использовать не медийную рекламу», – заметил г–н Маматов.

Интерес к BTL объясняется еще и ростом конкуренции. За последние годы увеличилось число доступных покупателю товаров. Нужны своеобразные маркетинговые подсказки непосредственно у полки в магазине. Одна из таких подсказок – реклама в торговых залах (на которую, кстати, по оценке журнала «Эксперт», ежегодно российские компании начиная с 2005 года тратят не менее 200 млн долларов). В течение ближайших пяти лет этот рынок должен вырасти в восемь раз, считают опрошенные «bc» эксперты. Около 5–6 лет назад торговые сети начали активную экспансию в регионы. Естественно, появилась необходимость единых механизмов продвижения товаров и услуг по всей территории охвата сети.

Выход для запрещенных. Рост интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. «Если на Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTL из–за снижения влияния традиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие», – говорит директор по маркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов (г. Москва). Во–первых, дело в законодательных ограничениях рекламы некоторых товаров – в первую очередь алкоголя и сигарет. Для табачников закрыт основной канал продвижения – наружная реклама, и им, по сути, останется только один путь – в BTL.

Неудивительно, что основные игроки рекламного рынка, чтобы не потерять прибыли от табачной и алкогольной продукции, стараются обзавестись собственными ВТL–агентствами или заключить партнерские отношения с уже существующими. Таким образом, например, поступило ООО «Аура» (рекламный холдинг НРТ) – компания начала оказывать слуги BTL около года назад. К тому же, как заметил в интервью «bc» Дмитрий Борковский, директор ООО «Регион 125» (Приморский край), увеличение заказов на BTL связано с «адресностью» данного вида рекламы, конкретного выбора целевой аудитории, в то время как медийные средства нацелены на всю массу «рекламопользователей». К тому же появляется возможность визуально–вербального способа подачи рекламного материала, возможность дегустации и многих других способов рекламы, недоступных медийным средствам. Во время проведения BTL–акций завязывается контакт (речь, руки, глаза, дыхание и т.д.) с потенциальным потребителем той или иной продукции или услуги. Есть возможность задавать вопросы, оценивать подачу материала, что, в свою очередь, привлекает потенциального клиента своей «персонификацией» – это для меня, это мое. «Сегодня в нашем регионе 80% заказов – медиа, два года назад эта цифра была на отметке 100%, – говорит г–н Борковский. – Маленькие города, провинция более консервативны – в этом наша схожесть с Удмуртией». Отставание рынка от общероссийских параметров развития – примерно 3–5 лет. Еще существует факт спонтанной покупки – человека убедили в качестве товара и тут же ему продали его. «В общем, личностно–ориентированный подход к потенциальному клиенту – основной выигрыш BTL–средств против медийных», – считает Дмитрий Борковский.

Как заметила Наталья Кузнецова, начальник отдела по работе с персоналом и связям с общественностью «Инком–Инвеста», предложений на рекламном рынке Удмуртии достаточно, но, тем не менее, приходится обращаться и к московским компаниям. «Чаще всего это приходится делать при заказе какой–либо рекламной продукции, – говорит г–жа Кузнецова, – все равно подобные заказы многие ижевские компании адресуют в федеральный центр. Причина, чаще всего, в отсутствии в Ижевске наобходимых материалов. Так что я предпочитаю общаться с ними напрямую. Если же говорить о BTL, то такого рода агентств в Ижевске достаточно. Многие этим занимаются, но соответственно числу компаний разнятся и уровень цен, и уровень качества их услуг». Назвать цифры по распределению бюджетов «Инком–инвеста» между медийной рекламой и BTL эксперт затруднилась, однако заметила, что последний вариант предпочтительнее, поскольку дает возможность немедленной оценки эффекта, произведенного на потенциального потребителя. «Тогда как отследить эффективность медийной рекламы практически невозможно, – считает Наталья Кузнецова, – нереально даже понять, сколько человек посмотрели или прослушали ролик». По информации Андрея Рублева, у крупных клиентов, ориентированных на розницу, промо–бюджеты занимают 50% и более общего рекламного бюджета.

Имидж – все! На рынке продвижения товаров и услуг, считают аналитики, главенствующий фактор формирования успешности рекламного агентства – это его имидж. «Репутацию легко можно испортить, не справившись с одним лишь заданием», – говорит Дмитрий Зиновьев. Однако, как считает Дмитрий Борковский, восстановить репутацию в данном бизнесе не так сложно. «Вот рассмотрим ситуацию: акция испорчена, клиент в негодовании начинает распространять нелицеприятную информацию: компании «ХХХ» – проходимцы. Имя уже на слуху. Для урегулирования «подкладываем» тому же клиенту подразделение компании с другим названием – например, «NNN». Выполняем на «ура». И в самом конце говорим, что «NNN» – это подразделение «ХХХ», компания учла прошлые ошибки, сделала выводы и, как следствие, произвела качественную услугу. Клиент в недоумении. И ради интереса делает новый заказ непосредственно на ХХХ. Небольшой. Вот тут–то и важно не допустить новой ошибки и показать суперкачество».

Лишний креатив. Среди факторов, оказывающих негативное влияние на развитие рынка, отмечаются кадровая проблема и «недопонимание с клиентами». «Мы давно смирились, что в Ижевске большая часть креативных идей не находит отклика у потенциальных рекламодателей, – посетовал Дмитрий Зиновьев, – мы стараемся не перегружать клиентов, а просто давать то, что им нужно. В любом случае цель остается неизменной – достижение максимального эффекта». Если же говорить о кадровой проблеме, то выделяют два ее направления – во–первых, высокая текучка квалифицированных и подготовленных кадров в Москву, а во–вторых, слабая вузовская подготовка будущих рекламных специалистов.

Рынок рекламных агентств, готовых предоставить клиенту трендовые сегодня услуги BTL в Удмуртии, по оценке экспертов, не развит. Приход новых игроков сейчас будет закономерен. Развитие региона повлечет за собой активизацию на всех рынках сбыта товаров и услуг, рост конкуренции и необходимость новых путей рекламы своей компании. Если сначала иногородние рекламные компании будут работать на территории УР через агентства–посредники, то со временем – примерно через 3 года – можно будет наблюдать активный выход в республику самостоятельных игроков. «Сегодня они получили бюджет от головного офиса для продвижении товара в определенном регионе, им нужно обеспечить хорошее проведение акции. В города выходят представители. Как только республиканских денег станет больше, иногородним компаниям захочется получить и местные бюджеты. Тогда и будет расширена работа по всем фронтам», – считает Дмитрий Зиновьев. По его оценке, рентабельность бизнеса BTL–агентств достигает 30%, однако может быть и на уровне 5–10%, в зависимости от конкретного клиента и его бюджета.

Справка «bc»
На мероприятия, призванные повысить лояльность потребителей, стимулировать сбыт, в 2005 году в России компании потратили 1,35 млрд долларов. В 2006 году объем рынка BTL составил 1,7 млрд долларов, а к 2010 году перевалит за 4 млрд долларов. Одна из наиболее динамично развивающихся статей ВТL–бюджетов – продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. За 2005 год оно выросло на 28%, до 320 млн долларов.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке