Западные участники рекламного рынка пытаются увеличить эффективность традиционных носителей. Компания Van Wagner Communications в ближайшие месяцы планирует модернизировать 600 билбордов в Нью-Йорке, Бостоне, Чикаго и Лос-Анджелесе. Модернизация одного рекламного щита обойдется компании в 3,5—5,5 тыс. долл. Руководство компании рассчитывает, что изменение внешнего вида конструкций позволит привлечь большее внимание к рекламному сообщению. Однако аналитики считают, что нестандартные конструкции могут отвлечь от рекламного сообщения.
Компания Van Wagner Communications вошла в состав Outdoor Systems Inc. в 1997 году, когда крупнейший оператор наружной рекламы купил ее у прежних владельцев за 170 млн долл. Рекламные щиты Van Wagner Communications расположены в крупных городах США — Нью-Йорке, Бостоне, Чикаго, Лос-Анджелесе, Сан-Диего и Майами.
Как отметил руководитель Van Wagner Communications Ричард Шапс, рекламные щиты будут оснащены передником из нержавеющей стали, расположенным поперек основания. На нем будут размещены цифровые часы и термометр. Таким образом, по мнению руководства Van Wagner Communications, к щиту будет привлечено внимание большего количества потребителей. Г-н Шапс считает, что «наружная реклама должна всегда быть привлекательной, но существующие рекламные щиты не отвечают требованиям, выдвигаемым руководством компании к рекламным конструкциям». Он также заметил, что никаких других изменений стандартного билборда не предвидится. «Мы говорим только о создании «рамы» для рекламного плаката», — цитирует его Reuters.
Это не первая попытка американских операторов наружной рекламы сделать билборды более привлекательными. В прошлом году вдоль трасс в США появились щиты, способные определить имя проезжающего мимо автолюбителя и послать ему персонализированное сообщение. Первые «говорящие» щиты заработали в четырех американских городах — Нью-Йорке, Майами, Чикаго и Сан-Франциско. По данным Ассоциации операторов наружной рекламы США, расходы крупнейших игроков рынка, среди которых CBS Outdoor и Clear Channel Outdoor Holdings, выросли в прошлом году на 7% и составили 7,3 млрд долл.
Российские операторы наружной рекламы также пытаются внедрять новаторские идеи. Однако их высокая цена не позволяет быстро двигаться в этом направлении. По словам директора рекламной компании «Вера & Олимп» Дмитрия Дюмина, подобные конструкции призваны привлечь внимание потенциальных потребителей. Как правило, они устанавливаются там, где невозможно обеспечить необходимое внимание другим способом, например, в тех местах, где наблюдается меньший людской поток. Г-н Дюмин отметил, что в Москве на сегодняшний день существует спрос на нестандартные рекламные щиты, однако он сдерживается ценой конструкций подобного рода. «Тем не менее нельзя говорить и о том, что традиционные билборды уже не действуют на потребителей», — добавляет он.
Борьба рекламодателей за потребителя принимает все более изощренные формы, считает директор по корпоративным коммуникациям компании Gallery Яна Рихтерова. «Поскольку традиционных носителей рекламодателям иногда бывает недостаточно, операторы идут навстречу клиентам и пытаются привлечь внимание потребителя к конструкциям с помощью нестандартных решений, — прокомментировала она. — Однако сложно сказать, повысит ли бегущая информационная строка эффективность билбордов. Такие конструкции обойдутся оператору гораздо дороже, но не факт, что потребитель, глядя на строку, заметит рекламируемый продукт. Ключевыми факторами, определяющими эффективность кампании, все-таки являются местоположение рекламного носителя и, безусловно, содержание плаката».
ЮЛИЯ ДЕМИНА
