Один из крупнейших российских производителей кваса компания «Дека» (торговая марка «Никола») запускает рекламную кампанию, которая вновь может обернуться скандалом. В этот раз создатель лозунга «Квас не кола — пей «Николу» решил пойти «от противного», создав сайт kvasu.net. На нем некая организация «Россия против кваса» рекомендует отказаться от потребления этого напитка. «Дека» также выпустила рекламные ролики, в которых призывает не пить квас «Никола». Однако, как стало известно РБК daily, «Первый канал» и «Россия» — основные телевизионные рекламные площадки производителя кваса — уже отказались ставить их в федеральный эфир.
О новой рекламной кампании «Деки» стало известно вчера из пресс-релиза организации «Россия против кваса». «Многочисленные исследования показали, что химические элементы газированных напитков не вредны для здоровья наших соотечественников», — сообщается в нем. Далее говорится о том, что «Россия против кваса» будет пропагандировать «новый образ жизни для россиян — жизнь без кваса». Кроме того, в релизе содержится ссылка на сайт kvasu.net, где на смеси русского и английского языков содержатся антиквасные призывы. Например, в разделе Dlya deti размещены оригинальные трактовки западных сказок: «Zolushka pit mnogo kvas i ostatsya v tukve navsegda. Thank you».
В компании «Дека» признали, что сайт «Россия против кваса» был разработан ею совместно с агентством «Инстинкт». По словам директора по маркетингу и продвижению «Деки» Никиты Волкова, «Инстинкт» создал рекламные ролики, герой которых на ломаном русском языке призывает не пить квас «Никола». В «Деке» рассчитывают добиться обратного эффекта: «Мы призываем делать осознанный выбор в пользу натурального кваса, не поддаваться манипулированию и не лишать себя выбора», — заявил г-н Волков.
Гендиректор рекламного агентства «Мир» Александр Елизаров полагает, что не все потребители могут понять «столь тонкий юмор» и воспримут ролики буквально. «Думаю, единственный эффект, которого они достигнут, — активное обсуждение в маркетинговом сообществе, потребитель же на это вряд ли отреагирует», — говорит управляющий партнер Stas Marketing Partners Андрей Стась.
Конкуренты «Деки» также оценили креативность новой кампании. «Учитывая засилие современных штампов, это довольно оригинальная идея, хотя мы предпочитаем рекламировать нашу продукцию более традиционными способами», — замечает директор по маркетингу МПБК «Очаково» Алексей Фролов.
Между тем ролики «Деки» отказались ставить в федеральный эфир «Первый канал» и «Россия», где производитель кваса традиционно размещает свою рекламу. Никита Волков утверждает, что отказ каналов был мотивирован «программными соображениями». По его словам, другие федеральные каналы — СТС, «Домашний» и ТВ3 — ограничивать распространение рекламы «Деки» не стали. В дирекции по связям с общественностью «Первого канала» вопросы о роликах порекомендовали задать «Видео Интернешнл», которая размещает рекламу в эфире «Первого» и «России». PR-директор ГК «Видео Интернешнл» Антон Чаркин называет эту ситуацию вполне традиционной: телеканалы посчитали, что ролики «Николы» не соответствуют этике и политике вещания.
ОЛЕГ ТРУТНЕВ, МАРГАРИТА РАХНОВА, Санкт-Петербург
