Согласно годовому отчету, подготовленному компанией News Outdoor, рост, который покажет в ближайшие годы российский outdoor-рынок, будет обусловлен в первую очередь медиаинфляционными факторами. При этом аналитики прогнозируют снижение темпов удорожания инвентаря с ростом численности населения в городах размещения.
В 2007 году по объему рекламного рынка Россия вышла на девятое место в мире и шестое в Европе. Доля России в мировом рекламном рынке составила 1,6%. Для сравнения: на долю США приходится 36,4%, Японии — 9,4%, Китая — 6,4%; на три крупнейших рынка Евросоюза (как наиболее интегрированного регионального сегмента) — Великобританию, Германию и Францию вместе взятые — 10,9% (рассчитано по данным АКАР, ZenithOptimedia и Initiative). Несмотря на достаточно скромные показатели общего зачета, российский медийный рынок продолжает оставаться одним из самых динамично развивающихся сегментов глобального рынка. Высокие темпы экономического роста и повышение уровня жизни населения способствуют росту числа крупных рекламодателей и расширению географии их присутствия в российских регионах.
Специфической особенностью медиарекламного рынка России является высокая доля наружной рекламы (см. диаграмму), почти в четыре раза превышающая размер аналогичного сегмента глобального рынка. Это обусловлено большей приспособленностью российских городов для наружной рекламы в силу специфики архитектуры и застройки по сравнению с европейскими городами; стандартами, позволяющими размещать рекламу в наиболее эффективных местах рядом с транспортными магистралями; низким конкурентным давлением со стороны таких локальных медиа, как кабельное телевидение и радио.
Спрос со стороны рекламодателей в сегменте наружной рекламы в России, как и в целом в мире, остается стабильно высоким. Развитие индустрии наружной рекламы связано с изменениями стиля жизни в современных условиях: люди проводят больше времени вне дома. Поэтому эксперты прогнозируют ежегодный рост мирового сегмента наружной рекламы на уровне 7—8%. Локомотивами будут выступать не крупные рынки — США, Япония и Западная Европа, а развивающиеся регионы. По данным агентства ZenithOptimedia, объем мировой индустрии наружной рекламы к 2009 году достигнет 29,8 млрд долл. Аналитики достаточно оптимистичны в прогнозах индустрии наружной рекламы в России. В 2007 году агентство ZenithOptimedia несколько раз пересматривало свои прогнозы развития рекламного рынка до 2009 года. Как отмечают аналитики агентства, рекламный рынок Восточной Европы усилил позиции, а его российский сегмент вошел в число самых быстрорастущих рынков мира. По последнему прогнозу, объем медиарекламного рынка в 2009 году в России составит 12,2 млрд долл. Что касается сегмента наружной рекламы, то, по прогнозу ZenithOptimedia, его объем в 2008 году составит 1,8 млрд долл., а к 2009-му достигнет 2,2 млрд долл. Темпы роста российского сегмента наружной рекламы (см. таблицу 1), по данным того же источника, составят 21,6% в 2008 году и 20,9% в 2009-м (при оценке в долларовом выражении).
На российском медиарекламном рынке в 2007 году, по данным АКАР, произошла некоторая стабилизация темпов роста всех традиционных медиасегментов, в том числе сегмента наружной рекламы. Темп роста индустрии наружной рекламы, по оценкам АКАР, составил 22,0% в рублевом выражении и 30,5% — в долларовом (см. таблицу 2). Причинами наблюдаемых процессов являются сокращение резервов экстенсивного роста в традиционных медиа и ограничительная политика органов власти в сфере рекламы. Специалисты аналитического центра News Outdoor объясняют рост объемов сегмента наружной рекламы двумя основными факторами, представляя его темп в виде суммы двух составляющих: медиаинфляционной и натуральной. Несмотря на динамичный рост второй величины, основной причиной высоких темпов увеличения объема российского сегмента наружной рекламы является медиаинфляция в отрасли. Как показало исследование, в наружной рекламе медиаинфляция в рамках конкретного формата может существенно различаться как по ценовым категориям поверхностей, так и по их местоположению.
В расчетах медиаинфляции изменение уровня цен, вызванное изменениями качественной составляющей — демонтажами конструкций в центре и новыми выставлениями в менее престижных местах, — может замедлять темп роста медиаинфляции через понижение темпа роста рынка по формату. По экспертным оценкам News Outdoor, в целом по России медиаинфляция в 2007 году составила 14,4%, а в 2008 году прогнозируется на уровне 13,1%, что объясняется стабилизацией темпов роста отрасли. Как и в предыдущие годы, в Москве отмечается самый высокий показатель медиаинфляции: в 2007 году — 17,3%, в 2008-м прогнозируется снижение до 14,0% (см. таблицу 3). Некоторое увеличение темпов медиаинфляции в сегментах средних и малых городов обусловлено растущим вниманием к ним крупнейших рекламодателей и увеличением объемов и долей указанных сегментов.
В Москве для формата 6?3 в 2007 году медиаинфляция составила 17,4%. По прогнозам, в 2008 году уровень инфляции по формату может составить 15,8%. Несмотря на сокращение доли данного формата, ожидается некоторое снижение темпов медиаинфляции. Это обусловлено тем, что количество дорогих, престижных поверхностей в центре и на крупнейших магистралях будет сокращаться, а новые поверхности будут устанавливаться в менее престижных районах столицы.
В 2007 году для крупного формата медиаинфляция составила 18,1%, в 2008 году ожидается на уровне 10,2%. Снижение темпов медиаинфляции обусловлено демонтажем самых дорогих конструкций в центре города, которые вносили наибольший вклад в рост уровня цен по формату. Медиаинфляция для малого формата незначительно снизится: в 2007 году она составила 16,6%, на 2008 год прогнозируется на уровне 16,1%.
ИРИНА ПУСТОВИТ
