$4 млн за белое яйцо приносят МТС дивиденды

Аналитическая фирма Millward Brown опубликовало третий ежегодный отчет "100 брендов планеты". Крупнейший российский мобильный оператор МТС оказался единственными представителем нашей страны в первой сотне мировых брендов. Компания заняла 89 место. Лукойл оказался на восьмой строчке в топ-10 международных производителей моторного масла, а "Балтика" - на 15 в топ-20 мировых пивных брендов.

Достижения МТС показывают, как сильно вырвался наш мобильный оператор после своего ребрендинга в 2006 году (который вначале все сочли крайне неудачным). Компания заплатила Wolff Olins $4 млн за консультации по развитию логотипа. Вскоре на свет появилось всем ныне хорошо знакомое белое яйцо, помещенное в красный квадрат (этот же логотип имеет птицефабрика из Кемеровской области.

Но проблемами с копирайтом трудности МТС во время проведения ребрендинга не ограничивались. Для компании была более важна конкуренция с "Билайн", чей ребрендинг 2005 года был признан одним из самых успешных в истории российского бизнеса. Черно-желтые полоски "Билайна" достигли тех задач, которые перед ними ставились: они довели до массового сознания публики базовые принципы компании - простоту, доходчивость и оптимизм.

"Успешный бренд должен жить своей собственной жизнью", - считает пресс-секретарь ОАВ "Вымпелком" (владелец торговой марки "Билайн") Екатерина Осадчая. "Ребрендинг - не просто смена логотипа, - считает консультант по ребрендингу в компании SPN Ogilvy Елена Георгобиани. - Это глобальное изменение корпоративных ценностей, обещаний, отношений и чувств по поводу брендов и продуктов". Елена считает, что в России началась ребрендинговая лихорадка. "В прошлом компании шли на ребрендинг, отмечая 10 или 15-летний юбилей. Теперь же смены имиджа хотят почти все".

В мае 2007 года сеть супермаркетов "Дикси" провела IPO, на котором заработала $360 млн. Часть этой суммы "Дикси" рассчитывала израсходовать на ребрендинг. У сети три региональные точки развития - Москва и центральный регион, Санкт-Петербург и северо-запад, а также Екатеринбург и Урал. Во всех трех точках используются разные цвета логотипов для продвижения имиджа компании (на Урале это ярко-красный, в Москве - желтый, а в Питере - синий).

"Наши маркетологи работали над сведением всех логотипов в новый, единый стандарт, - заявил руководитель PR-департамента "Дикси" Ярослав Греков. - А это значит, что в каких-то регионах мы будем проводить ребрендинг магазинов, а в каких-то нет".

Эти планы родились давно, но были "положены на полку" после того, как в декабре 2007 года "Дикси" была продана Mercury Group. Сейчас российская компания надеется, что ее новые владельцы одобрят стратегию ребрендинга. Пока этот процесс приостановлен.

А вот в сети магазинов "Эльдорадо", к которым в последнее время направлено повышенное внимание со стороны налоговых органов России, о ребрендинге не думают. "Маркетинговые исследования показывают, что наш бренд все еще популярен у 90% населения страны, - говорит пресс-секретарь "Эльдорадо" Илья Новохатский. - Ребрендинг - это дорогое и продолжительное по времени удовольствие, и мы не собираемся заниматься этим сейчас, когда у нас трудные времена".

По информации Moscow Times