Специальные каналы медиапланирования

"Наши исследования фиксируют тенденцию роста специализированных каналов во всех медиа: на радио, телевидении и в прессе, – говорит директор "ТNS Санкт-Петербург" Ольга Петрова, – и это, конечно, создает дополнительные трудности для рекламодателя при планировании". Они связаны, по словам директора управления маркетинговыми коммуникациями "РГС-Северо-Запад" Валерия Долбежкина, с тем, что нишевые каналы, как правило, имеют небольшую аудиторию, которую медиаисследователи если и могут посчитать количественно, то качественно ее "пощупать" либо трудно, либо дорого. А заплатить за нее основной клиент таких каналов – средний и малый бизнес – не может из-за малых бюджетов.

"Если ориентироваться на традиционные издания, то нишевые, узкоспециализированные СМИ будут замыкать рейтинговый список, а если посмотреть на поведение целевой группы, то окажется, что она склонна искать нужную информацию как раз в таких "узких" журналах, – говорит генеральный директор "ГОРТИС-инфо" Дмитрий Канаев. – Так, при поиске недвижимости 46% потребителей обращаются в "Бюллетень недвижимости", 29% смотрят "Квартиры в строящихся домах", а к лидерам рейтингов – газетам "Реклама шанс" и "Из рук в руки" обращается соответственно 17% и 27%".

"Стандартными методиками, которые работают на больших выборках, можно получить количественную информацию и о нишевых каналах, если эти они имеют значительную аудиторию. Но, как правило, для получения релевантных качественных характеристик нужно использовать другие методы, в частности исследования по направленной выборке", – поясняет директор по развитию ИФ "ГОРТИС" Андрей Волков.

Пока рекламодатели решают проблему по-своему, используя, к примеру, метод "экспертных оценок". То есть узнают у дружественного рекламного агентства, какое издание или радиостанция работает на интересующую их аудиторию, просят поделиться опытом других рекламодателей. Часто бывает достаточно просто поговорить с менеджером СМИ о том, какова концепция, чем она интересна целевой аудитории, как распространяется тираж (что можно перепроверить). "Хорошо представляя свою целевую аудиторию, понимаешь, совпадают ли твои намерения и возможности СМИ", – говорят рекламодатели.

По мнению экспертов, рост нишевых каналов в ближайшее время продолжится. Причина – усиливающаяся конкуренция среди разных видов СМИ. "Медиахолдинги стремятся оставить у себя рекламодателя, дифференцируя издания, – считает Андрей Волков. – Так, газета "Метро" стала издавать "Метро ТВ", отобрав часть рекламодателей у телегидов. Газета "Коммерсант" готовится запустить радиопроект, ВГТРК "Россия" вывела в радиоэфир круглосуточную новостную станцию "Вести FM".

Кстати, в 2007 году расходы компаний на рекламу составили 4000 рублей (размещение, производство, услуги РА, BTL) из расчета на одного жителя Петербурга. В 2006 году – 3300 рублей. (ГОРТИС-инфо)


Светлана Ульяновская, Анжелика Тихонова, "ДП", приложение "Маркетинг"
Текст: Алексей Дементьев