Аудит биржу не заменит


Рекламисты и рекламодатели подготовили концепцию медиааудита

Рекламисты и крупнейшие рекламодатели подготовили проект индустриального медиааудита, который поможет сделать рекламный рынок прозрачным. Федеральной антимонопольной службе (ФАС) проект понравился и показался не просто понятным, а гениальным — так оценил его замглавы ФАС Андрей Кашеваров. Однако отказаться от идеи рекламной биржи антимонопольное ведомство не готово — ее проект представят участникам рекламного рынка в начале марта.

К разработке концепции медиааудита участники рекламного рынка и рекламодатели приступили еще в июне прошлого года, после того как руководитель ФАС Игорь Артемьев в процессе обсуждения вопроса о прозрачном механизме ценообразования на рынке телерекламы сообщил, что является сторонником продажи рекламного эфира на биржевых торгах. Участники рекламного рынка тогда не смогли убедить его в преимуществах медиааудита сделок по покупке телерекламы перед биржевыми торгами. Правда г-н Артемьев пообещал, что раньше 2009 года биржевой механизм не заработает, и призвал участников рынка определиться с параметрами медиааудита, необходимого для организации торгов, как можно быстрее. Руководитель ФАС просил представить параметры хотя бы к концу 2007 года, однако задача, по словам разработчиков проекта — группы, состоящей из членов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и сообщества рекламодателей «Русбренд», оказалось очень сложной.

В результате концепция была представлена в ФАС только вчера. Основной целью ее создатели называют «обеспечение прозрачности ценообразования на рынке ТВ-рекламы путем формирования механизма саморегулирования медиарынка». То есть все-таки медиааудит воспринимается участниками рынка как самостоятельный способ регулирования ценообразования, а не вспомогательный.

Предполагается, что медиааудит не только обеспечит прозрачность ценообразования, будет гарантировать предсказуемость развития ситуации на рынке, но и предоставит равные условия участникам этого рынка.

Сама система выглядит так. Первоначальные данные для аудита медиаселлеры — ГК «Видео Интернешнл» и «НТВ Медиа» — предоставляют финансовым аудиторам. Данные предоставляются по шести группам рекламодателей (с бюджетами меньше 4 млн долл., от 4 млн до 10 млн долл., 10—20 млн долл., 20—30 млн долл., 30—50 млн долл. и более 50 млн долл.) и трем группам каналов в зависимости от охвата: «Первый», «Россия», НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ, «Домашний», ТВ3 и «Муз-ТВ». Эти данные финансовые аудиторы передают медиааудитору, который и составляет аналитический отчет, включая прогноз на следующий период. Теперь, по мнению авторов концепции, надо утвердить схему образования аудита, определиться с финансированием и провести тендеры на определение аудиторов.

Гендиректор Optimum Media OMD Дмитрий Дмитриев отметил, что в предложенном виде медиааудит не дает возможности составлять прогноз на будущее, а позволяет лишь анализировать предыдущие затраты. Замглавы ФАС Андрей Кашеваров считает, что и прогнозы, к тому же достаточно точные, вполне возможны, но только в том случае, если рекламодатели согласятся предоставлять финансовым аудиторам данные о своих рекламных бюджетах на будущий год. «Медиааудитору они будут поступать обезличенными, но это поможет прогнозировать, будет на рынке спад или рост и какие в соответствии с этим будут цены. Для этого достаточно знать бюджеты рекламодателей и объем инвентаря. Сейчас индикатора нет, все прощупывают соседей», — говорит г-н Кашеваров.

Вообще г-ну Кашеварову концепция понравилась, но он тут же сообщил, что от идеи рекламной биржи антимонопольное ведомство не отказывается. В начале марта, по его словам, будет представлена концепция рекламной биржи. Данные аудита помогут в том числе и определить ту единицу, которая станет предметом биржевых торгов. Для начала, говорит г-н Кашеваров, на бирже можно продавать 10% всего инвентаря, а если форма окажется удобной, то можно будет увеличить объемы. «Задача — максимально освоить рекламные бюджеты. У селлеров остается непроданный инвентарь, а агентствам и рекламодателям надо помочь найти контрагента, в этом может помочь биржа. Так что все органично», — говорит он.

Медиааудит и рекламная биржа будут находиться в ведении консультативного совета по вопросам функционирования рынка услуг по распространению рекламы при ФАС с участием представителей АКАР и «Русбренда». Приказ о формировании совета будет подписан уже на следующей неделе.


МАРИНА НОСКОВИЧ

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке