«Пятерочка» посинеет

Перенос штаб-квартиры из Москвы в Санкт-Петербург может обернуться для X5 сменой фирменного стиля. Вчера председатель Комитета по благоустройству и дорожному хозяйству Петербурга Олег Виролайнен рекомендовал компании сменить красный цвет вывесок магазинов «Пятерочка» на менее яркий, например, голубой, зеленый или синий. В X5 заявляют, что пока никаких официальных документов по этому поводу не получали. По экспертным оценкам, изменение оформления более чем 200 магазинов города может стоить компании 8—10 млн долл.

X5 Retail Group N.V. — крупнейшая в России по объемам продаж продуктовая розничная компания. На 30 сентября 2007 года компания включала 573 собственных магазина «Пятерочка» и 163 собственных «Перекрестка», а также 13 гипермаркетов. Чистая выручка компании за девять месяцев 2007 года выросла на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 3,618 млрд долл.

В Комитете считают, что яркое красно-белое оформление магазинов «Пятерочка» не вписывается в образ Санкт-Петербурга. По словам Олега Виролайнена, магазины сети располагаются не только в новых районах города, но и в историческом центре, и нарушают его панораму. «Это не стиль Петербурга, такие постеры не годятся для нашего города. Петербургу подходят голубые, зеленые, синие тона, которые не очень цепляют», — заявил он.

В X5 пока воздерживаются от комментариев, ссылаясь на отсутствие официальных предписаний. «На данный момент никаких официальных документов по данной претензии мы не получали», — говорит Елена Черкалова, PR-менеджер X5 Retail Group.

Заявление Олега Виролайнена прозвучало спустя всего несколько дней после встречи губернатора Петербурга Валентины Матвиенко с исполнительным директором X5 Retail Group Львом Хасисом, на которой была высказана инициатива перенести штаб-квартиру компании из Москвы в Санкт-Петербург. Инициатива исходила от Валентины Матвиенко, но совладелец Х5 Андрей Рогачев в тот же день сообщил РБК daily, что работа штаб-квартиры Х5 в Санкт-Петербурге будет эффективнее, чем в Москве, и отметил, что как акционер он приветствует эту инициативу губернатора.

Сейчас у X5 в Петербурге — 234 магазина «Пятерочка». Президент группы компаний «Дикси» Олег Леонов оценивает смену оформления одной точки в 35—50 тыс. долл. Однако, по его мнению, существенно это на посещаемости магазинов не скажется. «Случаи адаптации яркого оформления к панораме города уже были у других компаний», — добавляет он.

X5 не пойдет на рестайлинг сети в одном отдельно взятом городе, уверены аналитики. «Не думаю, что компания будет менять стиль своих магазинов в угоду чиновникам, — говорит аналитик потребрынка ИК «Антанта Капитал» Андрей Верхоланцев. — Узнаваемый корпоративный стиль очень важен для ритейлера и его маркетинговой политики, и его смена — это очень серьезный шаг. Кроме того, это связано с серьезными материальными затратами, учитывая, что чистая прибыль компании за девять месяцев 2007 года составила 54 млн долл., то 8—10 млн долл. составляют от нее 14—18%».

«Пятерочка» должна отстаивать свое право остаться красно-белой, даже если в будущем это потребует обращения в судебные инстанции, считает управляющий партнер Stas Marketing Partners Андрей Стась. «В том сегменте, в котором работает «Пятерочка», использование ярких цветов необходимо для привлечения потребителей, — говорит он. — Думаю, что это просто попытка административного давления на компанию, которая должна отстаивать свой бренд, несмотря на мнения чиновников и городских архитекторов».


МАРГАРИТА РАХНОВА, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ