News Outdoor подняла рейтинг


С декабря оператор начинает продажи по GRP

News Outdoor Russia учла успешный опыт компании Bourjois, закупившей у нее наружную рекламу по пунктам рейтинга (GRP). С декабря крупнейший оператор российского рынка наружной рекламы начнет предлагать клиентам продажи по пунктам рейтинга. Участники рынка, однако, считают, что эта система приживется не скоро: ей помешают несовершенство измерений, отсутствие исследований и неотработанный механизм новой системы.

Крупнейший оператор российского рынка наружной рекламы News Outdoor Russia (NOR) объявила о том, что с декабря наряду с продажами по поверхностям начнет в Москве продажи по пунктам рейтинга, рассчитанным на аудиторию старше 18 лет. Заместитель директора департамента маркетинга NOR Анна Красильщикова говорит, что новые подходы позволят сделать наружную рекламу еще более эффективным и привлекательным для рекламодателей каналом коммуникации.

При разработке системы продаж в NOR Москву разделили на две основные зоны: «прайм» (30% поверхностей) и «стандарт» (70%). При этом зона «прайм», охватывающая Садовое кольцо, Ленинградский и Кутузовский проспекты, Рублевское шоссе и центральную часть города в пределах Третьего кольца, примерно поровну делится еще на две: «прайм 1», где средний GRP составляет 1,14, и «прайм 2», где средний GRP — 0,95. В зоне «стандарт» средний GRP — 0,67. Этот показатель соответствует среднему GRP для поверхностей 3 х 6 в городе, а в зоне «прайм» он на 55% выше среднего. Все расчеты средних рейтингов проводились на основании данных «ЭСПАР-Аналитик». NOR предлагает два способа размещения: плавающий и фиксированный. При плавающем клиент определяет необходимое количество GRP и сроки проведения кампании, а оператор, гарантируя охват населения города за месяц не меньше 70%, самостоятельно подбирает адресную программу. Помимо сезонных и объемных скидок в этом случае предусматривается еще 30-процентный дисконт. При фиксированном размещении клиент определяет долю прайма в кампании и соотношение сторон А и Б. В зависимости от доли «праймовых» поверхностей в адресной программе наценка меняется: при трети «прайма» она составляет 20%, а за долю сторон А в программе клиент доплачивает 25%. Базовой аудиторией при проведении кампании считаются жители Москвы старше 18 лет, а стоимость одного CPP равна 2,8 тыс. руб.

Напомним, первым рекламодателем, закупившим в июле у NOR наружную рекламу по GRP, стала компания Bourjois. Медиадиректор агентства Mediaedge:cia (GroupM), обслуживающего Bourjois, Алексей Кулаков говорит, что кампания прошла «безумно успешно». «Покупки по GRP — шаг вперед, и он интересен рекламодателям. Правда, пока еще не очень ясно, насколько эффективно новое предложение оператора и как оно будет работать», — говорит г-н Кулаков. Он отмечает, что несовершенство измерений, отсутствие исследований и неотработанный механизм могут осложнить переход к новой системе.

Еще менее оптимистичен гендиректор агентства Kinetic Алексей Нестеренко, который считает, что переход на продажи по GRP «хорош только в перспективе»: «Модель пока сырая. С ней нельзя добиться гарантированного качества размещения, потому что нельзя быть уверенным, что реклама появится на ключевых магистралях, например на Новом Арбате или Кутузовском проспекте». Но главным недостатком г-н Нестеренко считает то, что расчетами рейтингов занимается сам оператор. «В идеале рекламу по такой системе должна продавать независимая компания, у которой нет своего инвентаря. Тогда эта модель будет реализуема для всех участников рынка», — заключает г-н Нестеренко. А коммерческий директор Advance Group Алексей Омельченко говорит, что не видит противоречия в том, что NOR пытается сама использовать новую систему продаж. «Рынок все равно двигается в сторону продажи по рейтингу GRP. Правда, кроме Москвы, внедрить такую систему будет крайне сложно, к другим городам у рекламодателей нет доверия», — оговаривается г-н Омельченко. С тем, что система продаж по GRP неприменима в большинстве регионов, согласен и гендиректор второго по величине оператора «наружки» компании Gallery Салим Тарани. Он говорит, что у его компании тоже был опыт использования GRP, который Gallery успешно использовала для расчета эффективности рекламы на дорожных ограждениях. «Тем не менее вопрос о переходе на продажи по GRP все еще открыт. В России пока нет единого механизма измерений эффективности наружной рекламы, а те, что предлагаются сейчас, не гарантируют прозрачности», — говорит он.


МАРИНА НОСКОВИЧ, ИЛЬЯ КОЗИЦКИЙ

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке