От Discovery к «Дискавери»

Глобальный американский спутниковый канал Discovery Channel 1 декабря начнет продавать эфирное время российским рекламодателям. «По всему миру реклама на Discovery Channel делится на два блока — панрегиональный и местный. До сих пор на российском Discovery была только панрегиональная реклама на английском языке. Но мы знаем, что наши зрители хотят полностью русифицированный канал», — пояснила «Эксперту» вице-президент Discovery Networks по региону EMEA Мэри Каллахер.

Сотрудничество с российскими рекламодателями стало возможным благодаря переходу канала на новый спутник LMI/ABS-1. Он позволит максимально расширить вещание Discovery на всей территории России включая Камчатку, куда раньше сигнал Discovery не доходил, а также в большинстве стран СНГ. Таким образом, полный переход на русское вещание становится экономически целесообразным.

По данным TNS Gallup Media, Discovery — самый узнаваемый и самый распространенный бренд среди кабельных и спутниковых каналов. Его принимает 14,9% домовладений, его знают 46% целевой аудитории — высокообеспеченных молодых мужчин 25–39 лет. Познавательно-развлекательный телеканал входит в американскую медиакомпанию Discovery Communications. Это крупнейший в мире производитель документальных фильмов и телепрограмм, который вещает на 170 стран и 1,5 млрд зрителей.

Перспективный рынок
Пятилетний контракт на продажу рекламного времени Discovery заключил с крупнейшим российским медиаселлером — группой «Видео Интернешнл» (ВИ), которая контролирует значительную часть федерального рекламного эфира. Приход российских рекламодателей на неэфирные (спутниковые и зарубежные) каналы — новое направление не только для бизнеса ВИ, но и для всего российского рынка рекламы.

С 1 января 2008 года в силу вступает положение Федерального закона «О рекламе», вводящее ограничение на трансляцию рекламы на эфирных телеканалах. Общая продолжительность рекламы в телепрограмме не сможет превышать 15% от времени вещания в течение часа (то есть не больше девяти минут). До сих пор рекламное время не могло превышать 20% в час — 12 минут. Сокращение объема рекламы приведет к росту цен на нее и к необходимости искать новые рекламные возможности, в том числе на неэфирных каналах.

По данным TNS Gallup Media, в 2007 году около 33% российского населения уже принимает хотя бы один спутниковый или кабельный телеканал. К тому же опыт европейских стран показывает, что частичный переход аудитории с традиционных каналов на специализированные неизбежен. У этих телеканалов обычно не слишком большая аудитория, но они привлекают рекламодателей тем, что позволяют обращаться напрямую к узким целевым группам.

«Размещение телерекламы на так называемых неэфирных каналах с небольшой долей аудитории позволит рекламодателям оптимизировать бюджеты. Многие из таких каналов имеют довольно четкую специализацию и привлекают узкие целевые группы зрителей. Контакты с такими группами выгоднее покупать как раз на специализированных каналах, чем на каналах общего интереса с большой долей аудитории. При этом способ доставки рекламного сообщения для них вообще роли не играет», — пояснил «Эксперту» PR-директор «Видео Интернешнл» Антон Чаркин.

Объем рекламного рынка неэфирного телевидения в 2006 году оценивается примерно в 30 млн долларов. Рекламу на спутниковых каналах «НТВ-Плюс» продает «НТВ-Медиа», а рекламу в эфире National Geographic размещает его российский дистрибутор «Телко Медиа». Но приход на рекламный рынок Discovery — поворотное событие для рынка.

«Мы действительно можем говорить о том, что зарубежные каналы, вещающие на Россию, начали рассматривать ее как перспективный рекламный рынок. Уже сейчас это становится актуальным трендом, — продолжает Антон Чаркин. — Для нас же контракт с Discovery — логичное развитие нашего основного селлерского бизнеса. В сентябре 2007 года мы заключили контракт с российским специализированным каналом для женщин ТДК (“Телевизионный дамский клуб”). Сейчас ведутся переговоры еще с несколькими неэфирными каналами, с некоторыми из них уже достигнуты принципиальные договоренности. В рамках вертикальной интеграции мы открываем новые направления — продажа рекламы на специализированных каналах (“Муз-ТВ”, “2х2”, MTV), теперь вот добрались и до неэфирных».

Российское телевидение развивается в соответствии с мировыми тенденциями. Время, когда три канала занимали львиную долю рынка, а остаток делили все остальные, уходит. Страну ждет бум узкоспециализированных каналов, усилится фрагментация аудитории. Эксперты считают, что именно за тематическими каналами будущее. Потенциал для повышения коммерческого результата в подобной ситуации заключается не в перетягивании чужой аудитории, а в более точечном воздействии на свою собственную, пусть и не такую широкую.

Российскому рынку — российский контент
Для Discovery же сотрудничество с российскими рекламодателями — только часть стратегии по адаптации и локализации вещания в России и СНГ.

Discovery Networks сделала локализацию ключевым принципом вещания еще в начале 2000?х годов. Программная сетка была подстроена под специфику национальных аудиторий. Вместо единой сетки для всех европейских стран их стало восемь, а теперь к ним добавилась и российская. В какое время показывается передача, какие ведущие появляются на экране, как построена программа — все это теперь будет определяться специально для России.

В нашей стране, как и в других странах Восточной Европы, транслируется все больше документальных передач и больше исторической документалистики, посвященной, в частности, различным аспектам российской истории. Широко представлен научный и технологический блок. В этом смысле Россия — противоположность Бенилюксу и Италии, где телевизионная культура главным образом связана с развлечением.

«Благодаря переходу на новый спутник программное вещание будет больше ориентировано на российскую аудиторию. Наши основные усилия направлены на дополнительную локализацию контента и адаптацию к русскому языку. Мы стараемся рассказывать больше про российские реалии и добавлять в наши ключевые программы информацию о России. Мы также рассматриваем возможность транслировать программы, снятые независимыми российскими продюсерами. Мы работаем с местными продюсерами, когда снимаем сюжеты на местах, и мы будем такое сотрудничество расширять, — рассказывает Мэри Каллахер из Discovery Networks. — Кроме того, мы сможем адаптировать сетку вещания к российскому времени так, чтобы программы попадали в прайм-тайм по московскому времени. До сих пор вещание шло по европейскому времени, поэтому мы не могли быть уверены, что зрители увидят ту или иную программу из-за разницы во времени».

Программы с национальным контентом уже выходили в российский эфир Discovery, но с переходом на новый спутник эпизодов, снятых в России, будет больше. Так, 1 сентября в эфир вышла программа «Испытание на прочность» о лучших мотоциклах мира. Она была посвящена мотоциклам «Урал» и Ирбитскому мотоциклетному заводу. На начало 2008 года запланирован выход российской серии программы «Грязная работенка с Петером Шмейхелем» — одной из самых популярных на канале. Петер Шмейхель — легендарный голкипер, который в кадре будет осваивать премудрости работы на мусороперерабатывающем заводе в Ярославле.


Анастасия Алексеева