Радиосфера: неевклидова геометрия рынка

12.11.2007

Ежегодно исследовательская компания GFK проводит по всей России, в том числе и в Новосибирске, экспертный опрос с целью составить прогноз развития рекламного рынка на следующий год

Эксперты иногда отвечают на непривычные вопросы, например, ставят оценки тем или иным СМИ за «рекламопритягательность» безотносительно их рейтинга. Но самый тяжелый вопрос: какой будет медиаинфляция и на сколько процентов изменится объем рекламы, направляемой в ту или иную отрасль — на радио, например.

На первый взгляд, есть предпосылки для оптимизма. Список радиостанций, работающих в FM-сегменте, в 2007 году вырос до 18. В эфире Новосибирска представлены местные проекты — Радио «Юнитон», «Радио Сибири», «Новое (муниципальное) Радио», «Классик Радио Новосибирск», но ширится и без того преобладающая доля сетевых станций — «Русское Радио», «Шансон», «Авторадио», «Европа Плюс», Радио «Рекорд», DFM, Радио «Максимум», «Радио 7», «Лав Радио», «Энерджи», а нынче летом список пополнили «Юмор FM» и «Ретро FM». Безусловно, рынок растет. Но растет рынок не потребления радиоэфира (общее количество постоянных слушателей стабильно колеблется около отметки 70% населения), а рынок предложения контентов и радиорекламы. И, как прямое следствие, усиливается конкуренция как за всю аудиторию, так и за ее отдельные сегменты, прежде всего демографические. Массовые, практически всевозрастные станции — Радио «Юнитон», «Европа Плюс», «Русское Радио», «Шансон» — претендуют на лавры универсальной рекламной коммуникации, причем последняя станция «проснулась» буквально пару недель назад. До последнего времени новосибирский «Шансон» был почти не заметен в конкурентном поле, но, видимо, кто-то заглянул на общедоступную страницу сайта Gallup Media… И тотчас же «Шансон» стал сам себя поздравлять с высокими рейтингами на аффилированном телеканале, рассылать коммерческие предложения… Одним игроком в массовом сегменте стало больше даже без увеличения их числа.

За внимание целевой группы 16–30 лет как основной аудитории конкурируют DFM, Радио «Рекорд», «Энерджи», Радио «Максимум», а за девушками «охотится» еще и «Лав Радио». Но рекламодатели и агентства не спешат столь же целевым образом направить в эфир рекламу, адресованную молодежи. Ее потребительский потенциал всерьез не исследован и недооценен, а в тех случаях, когда обращение к аудитории 16–30 лет неизбежно, маркетологи избирают варианты, построенные на умозрительных гипотезах относительно охвата и эффективности: BTL-акции в вузах, Интернет, флаерсы, экстрим, клубные вечеринки и т. п.

Но самая напряженная конкуренция развернулась за слушателя 35–50 лет. Тренд Back in USSR оказался востребован сверх всех ожиданий. «Старая добрая музыка», в основном отечественная, звучит на «Авторадио», «Радио Сибири», «Ретро FM», зарубежная преобладает на «Радио 7» и «Классик Радио Новосибирск». На первый взгляд, радиостанции «для тех, кому за…» показывают прирост аудиторий: даже вечный аутсайдер «Классик Радио» в последнем рейтинге COMCON Media Mix поднялся сразу на несколько пунктов. Но при этом активность и потребление людей зрелого возраста недооценены еще больше, чем молодежного сегмента. Не секрет, что рекламными бюджетами распоряжаются менеджеры 25–35 лет, и старшее поколение представляется им уже потерянным для новых товаров, услуг и начинаний. Само определение «предпенсионный возраст» звучит как приговор. И в эфир успешных, массовых станций сегмента «35+» просачивается в основном реклама лекарств, здравниц и недорогой одежды. К тому же волею судеб «Радио 7» и «Ретро FM» оказались в Новосибирске под крышей одного и того же холдинга, что не может не создавать противоестественной «внутренней конкуренции». А с настоящими конкурентами сотрудники этого холдинга зачастую поступают по правилу «Не важно, сколько я заработаю, важно, сколько они не заработают». Другим мотивом трудно объяснить августовскую «распродажу рекламы» на «Европе Плюс» по «временному тарифу», являвшемуся по сути 92%-ной скидкой к постоянному прайсу радиостанции.

В ближайшее время в Новосибирске откроется вещание «Маяка» на FM 100,0, а Радио «Новосибирск» на FM 101,4 проводит ребрэндинг и в том же 2008 году станет современным музыкально-информационным проектом. Таким образом, и музыкальный, и информационный прессинг на аудиторию «35+» только усилится, равно как и конкуренция за рекламные и PR-бюджеты, которые, как отмечено выше, и сегодня почти не направляются в этот сегмент.

В целом эксперты оценивают рост рекламного рынка Новосибирска в 2008 году с умеренным оптимизмом, прогнозируя его общий прирост в 15–20%. Но едва вопрос ставится о радио, самое распространенное высказывание: «Затрудняюсь с ответом». Или же даются очень осторожные прогнозы динамики — от нулевой до 5–10%. Объяснений тому множество: от общей недооценки эффективности радио как рекламного и PR-инструмента до особенностей стиля работы отделов продаж той или иной радиостанции. Важна и психологическая обстановка на новосибирском радиорынке: очень недружелюбная и нервозная, когда конкуренты буквально перекрикивают друг друга, повторяя одну и ту же фразу: «Мы лучше всех». А те, кто не может себе этого позволить, практикуют такой демпинг, что о сотрудничестве с рекламными агентствами можно забыть.

В результате получается парадокс: рынок FM-радиостанций Новосибирска растет, но усиливается и конкуренция. И от нарастания количества потенциальных эфирных носителей суммарная доля рекламного пирога, отводимая на эти носители, автоматически не прирастает. А то и наоборот, уменьшается.


Вероника АГЕЕВА

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке