Эксперты иногда отвечают на непривычные вопросы, например, ставят оценки тем или иным СМИ за «рекламопритягательность» безотносительно их рейтинга. Но самый тяжелый вопрос: какой будет медиаинфляция и на сколько процентов изменится объем рекламы, направляемой в ту или иную отрасль — на радио, например.
На первый взгляд, есть предпосылки для оптимизма. Список радиостанций, работающих в FM-сегменте, в 2007 году вырос до 18. В эфире Новосибирска представлены местные проекты — Радио «Юнитон», «Радио Сибири», «Новое (муниципальное) Радио», «Классик Радио Новосибирск», но ширится и без того преобладающая доля сетевых станций — «Русское Радио», «Шансон», «Авторадио», «Европа Плюс», Радио «Рекорд», DFM, Радио «Максимум», «Радио 7», «Лав Радио», «Энерджи», а нынче летом список пополнили «Юмор FM» и «Ретро FM». Безусловно, рынок растет. Но растет рынок не потребления радиоэфира (общее количество постоянных слушателей стабильно колеблется около отметки 70% населения), а рынок предложения контентов и радиорекламы. И, как прямое следствие, усиливается конкуренция как за всю аудиторию, так и за ее отдельные сегменты, прежде всего демографические. Массовые, практически всевозрастные станции — Радио «Юнитон», «Европа Плюс», «Русское Радио», «Шансон» — претендуют на лавры универсальной рекламной коммуникации, причем последняя станция «проснулась» буквально пару недель назад. До последнего времени новосибирский «Шансон» был почти не заметен в конкурентном поле, но, видимо, кто-то заглянул на общедоступную страницу сайта Gallup Media… И тотчас же «Шансон» стал сам себя поздравлять с высокими рейтингами на аффилированном телеканале, рассылать коммерческие предложения… Одним игроком в массовом сегменте стало больше даже без увеличения их числа.
За внимание целевой группы 16–30 лет как основной аудитории конкурируют DFM, Радио «Рекорд», «Энерджи», Радио «Максимум», а за девушками «охотится» еще и «Лав Радио». Но рекламодатели и агентства не спешат столь же целевым образом направить в эфир рекламу, адресованную молодежи. Ее потребительский потенциал всерьез не исследован и недооценен, а в тех случаях, когда обращение к аудитории 16–30 лет неизбежно, маркетологи избирают варианты, построенные на умозрительных гипотезах относительно охвата и эффективности: BTL-акции в вузах, Интернет, флаерсы, экстрим, клубные вечеринки и т. п.
Но самая напряженная конкуренция развернулась за слушателя 35–50 лет. Тренд Back in USSR оказался востребован сверх всех ожиданий. «Старая добрая музыка», в основном отечественная, звучит на «Авторадио», «Радио Сибири», «Ретро FM», зарубежная преобладает на «Радио 7» и «Классик Радио Новосибирск». На первый взгляд, радиостанции «для тех, кому за…» показывают прирост аудиторий: даже вечный аутсайдер «Классик Радио» в последнем рейтинге COMCON Media Mix поднялся сразу на несколько пунктов. Но при этом активность и потребление людей зрелого возраста недооценены еще больше, чем молодежного сегмента. Не секрет, что рекламными бюджетами распоряжаются менеджеры 25–35 лет, и старшее поколение представляется им уже потерянным для новых товаров, услуг и начинаний. Само определение «предпенсионный возраст» звучит как приговор. И в эфир успешных, массовых станций сегмента «35+» просачивается в основном реклама лекарств, здравниц и недорогой одежды. К тому же волею судеб «Радио 7» и «Ретро FM» оказались в Новосибирске под крышей одного и того же холдинга, что не может не создавать противоестественной «внутренней конкуренции». А с настоящими конкурентами сотрудники этого холдинга зачастую поступают по правилу «Не важно, сколько я заработаю, важно, сколько они не заработают». Другим мотивом трудно объяснить августовскую «распродажу рекламы» на «Европе Плюс» по «временному тарифу», являвшемуся по сути 92%-ной скидкой к постоянному прайсу радиостанции.
В ближайшее время в Новосибирске откроется вещание «Маяка» на FM 100,0, а Радио «Новосибирск» на FM 101,4 проводит ребрэндинг и в том же 2008 году станет современным музыкально-информационным проектом. Таким образом, и музыкальный, и информационный прессинг на аудиторию «35+» только усилится, равно как и конкуренция за рекламные и PR-бюджеты, которые, как отмечено выше, и сегодня почти не направляются в этот сегмент.
В целом эксперты оценивают рост рекламного рынка Новосибирска в 2008 году с умеренным оптимизмом, прогнозируя его общий прирост в 15–20%. Но едва вопрос ставится о радио, самое распространенное высказывание: «Затрудняюсь с ответом». Или же даются очень осторожные прогнозы динамики — от нулевой до 5–10%. Объяснений тому множество: от общей недооценки эффективности радио как рекламного и PR-инструмента до особенностей стиля работы отделов продаж той или иной радиостанции. Важна и психологическая обстановка на новосибирском радиорынке: очень недружелюбная и нервозная, когда конкуренты буквально перекрикивают друг друга, повторяя одну и ту же фразу: «Мы лучше всех». А те, кто не может себе этого позволить, практикуют такой демпинг, что о сотрудничестве с рекламными агентствами можно забыть.
В результате получается парадокс: рынок FM-радиостанций Новосибирска растет, но усиливается и конкуренция. И от нарастания количества потенциальных эфирных носителей суммарная доля рекламного пирога, отводимая на эти носители, автоматически не прирастает. А то и наоборот, уменьшается.
Вероника АГЕЕВА
Радиосфера: неевклидова геометрия рынка
12.11.2007
Ежегодно исследовательская компания GFK проводит по всей России, в том числе и в Новосибирске, экспертный опрос с целью составить прогноз развития рекламного рынка на следующий год