«Балтика» поделила рекламу на двоих

Один из крупнейших российских рекламодателей пивоваренная компания «Балтика» подвела итоги тендера на медийное обслуживание. В 2008 году медиапланированием и размещением рекламы компании будут заниматься два агентства: входящее в GroupM MediaCom и APR Media Services (Optimum Media OMD Group).

Пивоваренная компания «Балтика» создана в 1992 го­ду. Выручка за первое полугодие 2007 года составила 1,06 млрд евро. Операционная прибыль — 256,1 млн евро., EBITDA — 317,8 млн евро. Крупнейший акционер Baltic Beverage Holding (ВВН, 85% акций), которым в равных долях владеют Carlsberg A/S и Scottish & Newcastle plc. Основные бренды: Carlsberg, Fosters, Kronenbourg 1664, Tuborg, «Балтика», «Балтика Кулер», «Невское», «Ярпиво».

В объявленном «Балтикой» в августе этого года тендере участвовали пять медиахолдингов: Omnicom, WPP, Publicis, Aegis и Interpublic. Вчера «Балтика» объявила результаты тендера: входящее в GroupM агентство MediaCom, работающее с «Балтикой» с 2005 года, будет осуществлять стратегическое планирование и размещение рекламы на телевидении, радио и в Интернете. А наружной рекламой и рекламой в прессе займется APR Media Services из Optimum Media OMD Group. В «Балтике» объясняют решение работать сразу с двумя агентствами тем, что у компании «уникально большой портфель брендов». «Поэтому организация их рекламы может стать непосильной задачей для одного агентства», — поясняет руководитель группы по PR брендов «Балтики» Дарья Дорофеева.

Участники рынка соглашаются с тем, что привлечение двух медийных агентств объясняется большим объемом работ. Вице-президент Media Arts Group Андрей Кокорин говорит, что, хотя обслуживание «Балтики» двумя агентствами может быть не очень продуктивным с точки зрения управления, оно «гарантирует большую точность выполнения запланированных проектов». «Тем более у «Балтики большой опыт работы с двумя агентствами, так что, наверное, они выбрали оптимальный вариант обеспечения всех своих потребностей как на ТВ, так и в наружной рекламе».

По оценке медиаагентства OMD Media Direction бюджет «Балтики» в 2006 году составил около 87 млн долл., в 2007-м, по оценкам участников рынка, он составил уже около 95 млн долл. Бюджет на 2008 год в «Балтике» комментировать отказались, но, по словам директора по маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании Александра Лебедева, из-за высокой инфляции на ТВ в следующем году «Балтика» намерена уделить больше внимания другим медиа, в частности Интернету. «Правда, говорить об однозначном перераспределении пока рано, так как у «Балтики» очень широкая региональность, а новые медиа, в том числе Интернет, имеют ограниченное проникновение», — уточняет он.

По мнению главы агентства Mediaselling Льва Глейзера, в будущем пивные производители будут только увеличивать свои затраты на Интернет: «Целевая группа, особенно молодежь, все больше предпочитает пользоваться Интернетом, отчасти за счет других медиа». При этом, говорит г-н Глейзер, «объем рекламы пивных производителей в Интернете в следующем году вряд ли превысит 10 млн долл.». Во столько же оценивает сегмент рекламы пива в Рунете и гендиректор Advert.ru Татьяна Коканович. Напомним, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка интернет-рекламы в январе—июне 2007 года составил 2 млрд руб.

Андрей Кокорин из Media Arts Group предполагает, что реклама пивных брендов в Интернете в следующем году увеличится из-за введения второй волны сокращений телерекламного времени. «Рекламу пивных производителей потеснили из спорта, из офтайма, очень часто выгоняют и из наружки — в некоторых городах рекламировать пиво в наружной рекламе уже давно нельзя. Поэтому пивным рекламодателям нужно искать новый медиаресурс. Им как раз может стать Интернет». При этом, считает г-н Кокорин, чтобы реклама пива в Интернете была эффективной, она не должна напоминать наружную рекламу.


ИЛЬЯ КОЗИЦКИЙ