Термокружки

В мечте о безудержном сексе


«Дочка» МТС «ТС-ритейл» намерена потеснить привычных лидеров розничного рынка мобильных телефонов, потратив 150 млн долларов на развитие и предложив рынку новую концепцию продаж. Но для начала придется разрешить все противоречия между форматом новой сети и ее брендом

«В сотовом ритейле наша страна находится на том же уровне, что и продуктовый ритейл в 1998 году. Основная борьба ведется за ассортимент и низкие цены. Но рынок созрел для чего-то большего. Пока же борьба за качество сводится лишь к внешним элементам, вроде нарядить повеселее продавца или покрасить салоны яркой краской. Мы хотим подойти к потребителю иначе», – эмоционально восклицает Сергей Фоменков, генеральный директор «ТС-ритейла», намеренного потеснить на рынке традиционных лидеров – «Евросеть», «Диксис», «Цифроград» и «Связной». «Сегодня продавец-агрессор бесцеремонно вторгается в интимное пространство человека, травмируя его. А должен, напротив, лечить. Ведь потребности покупателей – это, если хотите, то, что у них «болит» или «зудит», и хороший продавец должен врачевать «больные» потребности людей», – продолжает новоявленный гендиректор.

Сергей Фоменков столь эмоционален не случайно: еще совсем недавно он был вице-президентом «Евросети» по коммерции и знает тайную кухню сотового ритейла не понаслышке. В ноябре он ушел поднимать бизнес новой «дочки» МТС. «ТС-ритейл» и сейчас формально остается стопроцентной «дочкой» МТС, которая обслуживает 110 из 510 салонов связи под брендом сотовой компании. Однако АФК «Система» намерена уже в самое ближайшее время превратить «ТС-ритейл» в самостоятельного и влиятельного игрока рынка, продающего услуги сразу нескольких компаний в структуре холдинга («Комстара», «Системы масс-медиа», МБРР, «Интуриста» и других). Чтобы добиться этой амбициозной цели, «Система» готова довести число торговых точек «ТС-ритейла» до 3 тыс. к 2010 году, инвестировав в проект около 150 млн долларов (от 20 до 80 тыс. долларов на магазинчик).

Чтобы покорить россиян, Фоменков намерен сделать ставку на высокое качество и сервис. Компания заканчивает стартовую подготовку нового бренда, разработкой которого занималось агентство Fitch, известное своим проектом устройства магазинов Apple Store. Со слов Фоменкова выходит, что с новым брендом «ТС-ритейл» будет объяснять клиентам сложности разных услуг «дочек» «Системы» и вдохновлять их на покупки. «Мы отталкивались от идеи экономии времени, возможности легко разобраться во всем и сделать все покупки в одном месте», – уверяет Фоменков. О нынешнем отношении ритейлеров к покупателю Фоменков говорит с болью в голосе: «Продавец встречает покупателя, как сварливая жена со скалкой, – ну что сегодня подыскиваешь? У нас же в руках никакой скалки нет, у нас будет только безудержный секс!»

И все же концепция комфорта и идея all in one, которой так гордится коллектив «ТС-ритейла», выглядят несколько противоречиво вместе с намерением продавать и телефоны, и контракты МТС, и интернет от «Комстара», и услуги дальней связи от МТТ, и банковские карты МБРР, и турпутевки от «Интуриста». Руководитель «ТС-ритейла» ссылается на то, что весь торговый мир движется по пути «шампунь и кондиционер в одном флаконе».

Но в большинстве случаев компании массового рынка – FMCG – прибегают к таким приемам лишь тогда, когда поодиночке их продукты начинают продаваться менее бойко, чем прежде. Обычно это связано с тем, что всплеск интереса потребителей к продукту остается позади, а товар, когда-то казавшийся инновационным, стал обыденным предметом в их жизни. Нет никаких сомнений, что в действительности идея продавать «все в одном» преследует именно цель подстегнуть продажи наскучивших товаров, а не облегчить жизнь покупателя. Да и трудно назвать сотовые телефоны или контракты МТС чем-то радикально новым при уровне проникновения мобильной связи в стране свыше 100%.

Еще одна прогнозируемая сложность – реализовать комбо-продажи столь разных по своему составу услуг. Между тем в компании никаких сомнений по этому поводу нет. Как возможный пример, «ТС-ритейл» приводит такие комбо: «Оформите кредитную карту МБРР, оплатите ею семейную поездку в Турцию от «Интуриста», и ваш ребенок поедет отдыхать бесплатно!», «Получи скидку 50% на новый DECT-телефон при заключении годового контракта с МТТ!», «При покупке новой трубки и подключении к МТС получи наушники бесплатно!» Справедливости ради стоит отметить, что ничто не мешает сейчас МТТ или МТС устраивать такие же акции в салонах той же «Евросети», договорившись со своим давним партнером оплачивать ему стоимость подарков.

Еще одна фишка «ТС-ритейла» – новая концепция продаж. По словам Сергея Фоменкова, салон будет разбит по меньшей мере на три части: зону быстрых покупок, в которой среднестатистический покупатель будет проводить не более 15?20 минут, зону медленного обслуживания (например, для финансовых продуктов и турпутевок), в которой клиент будет занят от 45 минут до часа, и зону самообслуживания. В последней, скорее всего, будет стоять банкомат, так что клиент сможет сам работать со счетом, проводя различные транзакции. Кроме того, господин Фоменков не исключает, что во флагманских салонах будет также еще одна зона – демонстрации новых продуктов и услуг.

Между тем не совсем понятно, как все эти новшества уместятся в небольшом магазине. Средняя площадь салона «ТС-ритейл» будет составлять от 60 до 80 кв. м. При этом, по словам Фоменкова, покупатели ощущают себя комфортно, если в салоне не более двух человек на 10 кв. м площади. Учитывая, что в магазине будет не меньше трех-четырех консультантов-продавцов, комфортно себя в нем чувствовать будут не более семи-девяти человек одновременно. Но при таком разнообразии услуг их с легкостью может оказаться и вдвое, и втрое больше, так что повсюду будут возникать очереди. «Очереди будут, они просто неизбежны. Люди изголодались, они заждались нового формата. И проблема эта решится лишь по мере широкомасштабного строительства наших точек продаж», – объясняет гендиректор «ТС-ритейла». Но очереди отнюдь не будут способствовать донесению до потребителей ценностей нового дружелюбного бренда, ориентированного на качество и комфорт. Проводя аналогию с продуктовым ритейлом, бренд дискаунтера «Пятерочка», где частенько возникают затяжные очереди, в умах потребителей совсем не ассоциируется ни с качеством, ни с особой дружелюбностью. Зато ставку на такие ассоциации делают продуктовые супермаркеты более высокого сегмента, например «Патерсон» или «Рамстор», где и цены выше, и ассортимент заметно шире.

В итоге складывается парадоксальная картина. Если «ТС-ритейл» понравится людям, ему не избежать толкотни и очередей, напрочь перечеркивающих все ценности нового бренда – спокойствие, умеренность, понимание, вдохновение. Если же не понравится, компания не выполнит задачи акционеров, не достигнув высоких продаж. Вопрос, как примирить все эти противоречия, тяжким грузом ляжет на плечи Сергея Фоменкова. А значит, секса не будет еще долго.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке