Трудно быть полным без профи по медиа

СПб. Встреча "Подводные камни медиаразмещения" показала: рекламодатели хотят четких правил игры со стороны агентств, но сами в ответ играют по ним не всегда.

Организаторы круглого стола - GenerationBrand - предложили участникам встречи тему оценки эффективности медиаразмещения, кому безопаснее доверить маркетинговый бюджет: сотруднику компании, агентству полного цикла или специализированному медиабаинговому агентству. Простой опрос показал, что участники круглого стола не могут припомнить ни одного названия петербургского медиабаингового агентства, что и явилось поводом подробнее рассмотреть вопрос, кто как размещает рекламу.

"Заряженный" прайс

Практика показывает, что пока компания размещает рекламу в одном регионе, она в состоянии обойтись собственными силами. Маркетолог или рекламист анализирует региональные СМИ, выбирает оптимальные (стоимость контакта и охват целевой аудитории) каналы и заключает договоры на размещение. Сложности возникают, когда рекламная кампания проводится в регионах. "Петербургские рекламные агентства "заряжают" такую стоимость, что проще самой съездить в Новосибирск и там лично заключить договор, - рассказывает директор по маркетингу "Северен-Телеком" Татьяна Волчегорская. - Многие агентства указывают, что они "полного цикла", но на деле у них в штате нет специалистов по медиаразмещению".

"Задача агентства - обслужить, задача медиабайера - продать возможность контакта с целевой аудиторией, - считает вице-президент по маркетингу "Европейские предместья" Борис Григорьев. - С месячной рекламной кампанией нет смысла обращаться в агентство, можно все сделать силами подразделения, а вот полугодовую можно отдавать на аутсорсинг". Проблема петербургских агентств, по оценке участников круглого стола, в том, что даже в агентствах полного цикла в штате нет профи по медиаразмещению. Зная это, компании-рекламодатели не спешат отдавать в их руки свои рекламные бюджеты.

Интересный минимум

Живо обсуждался вопрос размера бюджета, который интересен агентствам, чтобы начать работать с клиентом.

Борис Григорьев сообщил, что его опыт - месячная рекламная кампания на радио с выходом на трех-шести станциях в Петербурге стоимостью $30 тыс.

"Выход на федеральное телевидение с годовым бюджетом меньше $500 тыс. не имеет смысла", - добавил он. Татьяна Волчегорская оценила границу годового рекламного бюджета на радио - от $100 тыс., на телевидении - от $500 тыс., в печатных СМИ - от $60 тыс.

Заместитель коммерческого директора компании "ЛАТ" Алена Кондратьева считает, что с бюджетом месячной кампании в прессе меньше $2 тыс. обращаться в агентство не стоит. "Если компания ограничена в рекламных тратах, лучше поискать малобюджетную альтернативу, использовать партизанский маркетинг, интернет-рекламу и PR", - добавила она.

Татьяна Волчегорская считает, что в некоторых вопросах рекламного размещения дешевле и эффективнее обойтись без услуг агентства. Тем более в ситуациях, когда цены немотивированно завышают.

Прогноз изменения доли медиасегментов в рекламных бюджетах,%

Статистическую информацию к статье, графики и таблицы Вы можете найти в PDF-версии газеты

Источник: Аналитический центр "Видео Интернешнл", АКАР, 2007


Ульяновская Светлана