«Аэрофлот» покажет себя на CNN

Рекламу крупнейшего россий­ского авиаперевозчика компании «Аэрофлот» в ближайшее время смогут увидеть зрители более 50 стран, где принимается телеканал CNN. Как стало известно РБК daily, CNN запускает новый проект «Взгляд на Россию», в котором будет размещать рекламу российских компаний. Помимо «Аэрофлота», договор с которым уже заключен, CNN планирует сотрудничество с «Ренессанс Капиталом» и ВТБ. Участники рынка считают, что предложение CNN заинтересует российские компании из-за бума IPO, так как будет способст­вовать узнаваемости российских компаний за рубежом.

CNN — первый телеканал в мире, начавший круглосуточное вещание, — входит в Turner Broadcasting System, основанную в 1980 году Тедом Тернером. Сейчас под брендом CNN объединены двадцать две международные телесети. У CNN 26 международных новостных бюро за пределами США, 36 бюро сбора информации, более 900 филиалов и семь центров выпуска телепрограмм. В России компания сотрудничает с телеканалом РБК, транслируется на базе платформы «НТВ-плюс», ее аудитория, по собст­венным данным, 1,2 млн семей.

О том, что CNN будет размещать рекламу российских компаний в рамках своего нового проекта «Взгляд на Россию», который начнет транслироваться со следующей недели, РБК daily рассказал старший вице-президент по международным рекламным продажам CNN Вернер Шеппф. По его словам, этот проект, включающий репортажи и интервью с жителями Москвы и Санкт-Петербурга, рассчитан на неделю и будет транслироваться одновременно во всех странах, где принимается телеканал CNN. «Его цель — показать нашей целевой аудитории, что происходит в России», — поясняет г-н Шеппф и добавляет, что уже заключен договор о размещении в программе рекламы «Аэрофлота» и планируется сотрудничество с другими крупными российскими компаниями, в частности с «Ренессанс Капиталом» и ВТБ.

Рекламная кампания «Аэрофлота» предусматривает выход 106 роликов по 30 и 10 с, говорит начальник отдела департамента маркетинга и лояльности клиентов «Аэрофлота» Елена Борисова. «У нас никогда не было масштабной рекламной кампании за рубежом, и когда CNN обратился к нам с этим предложением, мы его сочли интересным. Цель кампании — повысить узнаваемость нашего бренда за рубежом.

И конечно, мы планируем повысить наши продажи за счет увеличения числа клиентов», — говорит г-жа Борисова. Она отмечает, что рекламная кампания будет проводиться в два этапа — с 11 июня по 2 июля в странах Европы и Азии, а с сентября по октябрь в Америке и Канаде. Во всех странах программа пройдет в прам-тайм, уточняет г-жа Борисова. Кроме того, контракт между «Аэрофлотом» и CNN включает и рекламу на сайте телеканала. В «Ренессанс Капитале» говорят, что не ведут переговоров с CNN, представители ВТБ были недоступны для комментариев.

Участники рынка говорят, что совместный проект с CNN будет способст­вовать узнаваемости крупных российских компаний за рубежом, и напоминают, что подобное сотрудничество уже практикует телеканал BBC World.

В прошлом году телекомпания заключила договор с российским рекламным агентством Dars Consulting, которое сейчас исполняет роль коммерческой службы британского телеканала в России. Сейчас на BBC World размещают рекламу «Трансаэро», ВТБ, ОАО «Дальневосточная транспортная группа», оргкомитет «Сочи-2014».

Гендиректор Dars Consulting Сергей Становкин говорит, что на CNN велика доля политических программ, а это может снизить привлекательность телеканала для потенциальных рекламодателей. «Если программа будет новостной, это не так интересно для рекламодателей, которые не стремятся ассоциировать себя с политическими проблемами. Кроме того, такие темы, как культурная жизнь страны и проблемы молодежи, не очень интересны финансовой аудитории, на которую в первую очередь ориентированы «Аэрофлот», ВТБ, «Ренессанс», — рассуждает он. По его оценкам, глобальная спонсорская программа на CNN на полгода стоит около 1 млн долл., а рекламная кампания на 2—4 недели — около 100 тыс. долл. «При этом эффективность спонсорства зависит от успеха программы», — отмечает г-н Становкин.

А гендиректор A.R.M.I. Игорь Рыжков считает размещение рекламы российских компаний на CNN логичным шагом. «Это правильное решение. «Аэрофлот» претендует на статус международной компании, а CNN смотрят его потенциальные потребители, которые активно пользуются услугами авиаперевозчиков. А ВТБ вышел на международные рынки, и для него сейчас очень важно создать правильный имидж», — рассуждает он. С ним соглашается президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов: «Российские рекламодатели начали активно продвигаться за пределы страны, и такие международные каналы, как ВBC и CNN, удачные маркетинговые инструменты».


ОЛЬГА ГОНЧАРОВА, ОЛЬГА ТРУШКОВА, АНАСТАСИЯ ВАСИЛЬЕВА