Все на продажу

21.06.2007

ФАС настаивает на реализации телерекламного времени через биржу

Глава Федеральной антимонопольной службы (ФАС) Игорь Артемьев заявил вчера, что ведомство отказалось от разделения рекламного рынка на сегменты и больше не будет заниматься поиском на нем доминирующего игрока. Одновременно он предложил участникам рынка создать телерекламную биржу, не дожидаясь, когда такая идея будет предложена правительством. Впрочем, участники рынка могут не торопиться: биржу предлагается создать не раньше 2009 года, а до этого времени может многое измениться, рассчитывают рекламисты.

Напомним, два года назад участники рынка обратились в ФАС с жалобой на группу компаний «Видео Интернешнл», по их словам занимавшую доминирующее положение на телерекламном рынке. ФАС приступила к исследованию рынка рекламы, чтобы понять, можно ли его разделить на сегменты и, если да, выявить на нем игрока, занимающего монопольное положение. Не закончив исследования, ФАС в октябре прошлого года предложила систему контроля ценообразования на рекламном рынке — рекламную биржу. При этом ведомство пообещало вернуться к возможной сегментации рынка, если его участники не смогут сами предложить реально действующий механизм ценообразования. Рабочая группа, в которую вошли представители ассоциации рекламодателей «РусБренд» и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), представила свою концепцию — независимый аудит.

Вчера руководитель антимонопольного ведомства Игорь Артемьев заявил, что ФАС окончательно отказалась от идеи сегментации рекламного рынка. «Сегментировать рынок мы не будем, доминирующей компании на нем нет. Если бы ФАС заняла такую точку зрения, этот вывод не устоял бы ни в каком суде. Соответственно, контроль ФАС за деятельностью компаний отсутствует», — сказал г-н Артемьев.

Одновременно он предложил участникам рынка создать биржу, на которой будет продаваться телерекламное время. В пример он приводит компанию «Евроцемент», которая с июля прошлого года начала продавать часть своей продукции на открытых торгах. «Мы не можем оставить идею телебиржи. В случае с ней мы не начинаем с нуля — на товарно-финансовом рынке уже есть критерии прозрачности биржевых аукционов. При этом, естественно, через биржу будут проходить не все договоры — она подразумевает долгосрочные контракты. Например, в энергетике только 15% всех объемов проходят через биржу, остальные 85% — долгосрочные», — говорит Игорь Артемьев. При этом он призывает не ждать, когда правительство решит ввести систему аукционов для всего рекламного рынка или государственных каналов. «Сейчас правительством подготовлено около 200 поправок в закон 94, которые вводят систему аукциона на ста рынках. Пока данный закон не затрагивает рекламу, но мы должны быть готовы к этому», — говорит г-н Артемьев.

Участники рынка готовы согласиться на систему медиааудита, но не на биржу. Гендиректор «НТВ Медиа» Сергей Пискарев считает, что аудит необходим для правильной оценки эффективности работы агентств и инвестиций рекламодателей. При этом он указывает, что биржевой механизм может работать лишь с временным интервалом либо касаться простых покупок, которые не предусматривают сложных расчетов и размещений. В этом случае, отмечает г-н Пискарев, сделки составляют не более 5%.

Не нравится идея биржи и рекламодателям. По словам главы комитета по рекламе «РусБренда» Ричарда Смайта, новый механизм ценообразования подстегнет рост цен на телерекламу. «Вступление в силу январских поправок — большая проблема даже для крупных рекламодателей. Объем телерекламы сократится на 25%, это приведет к дисбалансу на рынке и росту инфляции на 50—100%. Кроме того, станет сложнее планировать по-настоящему эффективные кампании: получать удачное время через аукцион будет труднее и дороже», — говорит г-н Смайт.

Директор по PR «Евроцемент груп» Cергей Мещеряков отмечает, что с тех пор, как компания начала продавать часть продукции через биржу, цены действительно выросли. «Сейчас мы продаем значительную часть цемента, по июньским данным 52%, через биржу, и цена формируется по правилам, которые существуют на любой бирже. По долгосрочным контрактам цены ниже. Они подписываются как минимум на год, а то и на два-три с крупными госорганизациями, которые формируют свои бюджеты на год вперед. Они не могут идти вслед за ценами рынка, поэтому для них цены несколько ниже», — говорит г-н Мещеряков.

Рост цен в случае создания биржи сознает и Игорь Артемьев: «Естественно, биржевой аукцион всегда приводит к росту цены. Но никто не собирается начинать торги с максимально высокой цены, мы можем начать с самой низкой. Так мы сможем добиться прозрачности рынка». Гендиректор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев отмечает, что для селлеров подходит любая система: «Для нас сама постановка вопроса о прозрачности отсутствует. Мы теряем деньги лишь тогда, когда на рынке отсутствует баланс спроса и предложения. Поэтому нас устраивает любой механизм, который приведет к регулированию этих показателей».

Заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров, впрочем, уточняет, что о создании биржи речь может идти только с 2009 года, поскольку с 2008-го цены и так вырастут значительно из-за вступления в силу второй волны ограничений закона «О рекламе». Пока же участникам рынка предложено обсудить идею медиааудита. Такая ситуация устраивает рекламистов. «Позиция ФАС не вполне понятна: они хотят разработать механизм определения цены на медиарынке, но предлагаемая ими идея биржи недостаточно проработана. Кроме того, создание телебиржи в несколько раз дороже медиааудита — она затронет практически всех участников рынка. Так, медиабайеров придется переквалифицировать в медиаброкеров», — рассуждает президент A.R.M.I. Ренат Янбухтин. «В любом случае вопрос открытия биржи откладывается где-то до 2009 года, то есть до следующего электорального цикла, когда у нас будет другая Дума и другой президент», — говорит заместитель гендиректора Aegis Media/OKS Андрей Брайович. — Таким образом, ближайший год рынок будет жить по старым правилам. Если с течением времени будет принято политическое решение о создании биржи, то медиабаинговым агентствам только и останется, что принять новые правила игры».


МАРИНА НОСКОВИЧ, ОЛЬГА ТРУШКОВА

ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN