Чужие ошибки помогают выжить

По словам экспертов, следующими за табачными компаниями под жесткие ограничения рекламной деятельности могут попасть производители лекарств, финансовых услуг (и прежде всего кредитов), слабоалкогольной продукции (в частности, пива). Впрочем, если это и произойдет, считают они, то не раньше 2008 г.

"Тема всплывет после президентских выборов, - говорит руководитель отраслевого информационного агентства "Русский табак" Максим Королев. - Сейчас разработчики Закона "О рекламе" вполне довольны сделанным и совершенствовать законодательство не планируют".

Генеральный директор ООО "Алькасар СПб" (НТВ) Николай Гришков, однако, считает, что в ближайшее время законодательство не изменится. "Не думаю, что нас ожидают какие-либо запреты на рекламу отдельных видов товаров. Имеющиеся ограничения и так жесткие", - говорит он.

Кто ищет, тот найдет

Первый запрет на использование рекламного канала табачные компании ждали в 1995 г. Тогда согласно Закону "О рекламе" их реклама не могла появиться на телевидении.

Табачники перенаправили бюджеты в наружную рекламу. Нынешний запрет на "наружку" вынудил рекламодателя уделить более пристальное внимание Интернету как интенсивно развивающемуся рекламоносителю и креативу в BTL (мероприятия, воздействующие на мотивацию потребителя непосредственно, в местах продаж, в отличие от ATL, где потребитель мотивируется опосредованно, через носители).

"BTL у табачников развит хорошо, - уточняет директор FRESHMIX Consulting Company Людмила Иванова. - Но, возможно, они начнут придумывать что-то более интересное с точки зрения сценариев акций. Кроме того, увеличится промоактивность не только в местах продаж, но и в местах отдыха различных целевых групп". Доля BTL в структуре рекламных бюджетов вырастет в этом году, по некоторым оценкам, не меньше чем на 30%.

Максим Королев обращает внимание на то, что "импульс для развития получила прямая реклама: управление базами персональных данных курильщиков, мобильный маркетинг и другие "нью-медиа". Это означает, что, возможно, уже сейчас потенциальным претендентам на запрет рекламы необходимо выстраивать свои отношения с представителями этих сегментов рекламы.

Товар лицом

Впрочем, по мнению заместителя директора по маркетингу компании "Донской табак" Светланы Добрыдневой, производителям "конфликтных" товаров следует обратить внимание не только на каналы распространения рекламы, но и быть готовыми к тому, что потребуется менять и сам товар.

"Сегодня акцент в рекламе табачных изделий все больше смещается в сторону воздействия на конечного потребителя, поэтому не мудрено, что борьба за него ведется непосредственно в местах продаж и переходит в визуализацию продукта, - говорит она. - Придумывают новые формы пачки, усовершенствуют ее дизайн, используя новшества в полиграфии, и обыгрывают возможность вложения в пачку различных вкладышей. Сегодня мы можем говорить о том, что товар продает сам себя".

На заметку

Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия":

"Мероприятия по продвижению и продаже табачных изделий должны быть направлены только на взрослых потребителей, поэтому целесообразно концентрировать маркетинговую деятельность непосредственно в местах продажи и потребления продукции".


Ранчина Ксения