СТС Великолепный

Гендиректор «СТС Медиа» Александр Роднянский по-кошачьи жмурился, оглашая итоги работы компании в 2006 году. Первые результаты после выхода на биржу: выручка увеличилась на 56,2%, чистая прибыль — на 85%. Компания растет заметно быстрее рынка (за прошлый год рынок телерекламы увеличился лишь на 36%), и сегодня доля «СТС Медиа» на рынке телерекламы больше, чем доля по аудитории. Одно из наиболее впечатляющих достижений — телеканал «Домашний»: за год доля его аудитории выросла с 1 до 1,4%.

Нельзя сказать, что компания «СТС Медиа» открыла какие-то особенные секреты телевизионного бизнеса. Большая часть программ — удачно перенесенные на российскую почву западные аналоги. При этом далеко не все проекты были успешными. Так, лучшим за всю историю компании оказался показ «Не родись красивой», а вот сериал «Петя Великолепный» собрал лишь 9% вместо ожидаемых 11–12%. Не оправдала себя и идея Роднянского поставить в прайм-тайм подряд три ситкома, что привело к некоторому снижению рейтинга СТС к концу прошлого года.

Слабость рекламодателей к СТС вызвана несколькими причинами. Так, канал есть практически во всех городах, интересных рекламодателю, и на нем нет политических программ. Но главное, он очень четко сфокусирован на предпочитаемой рекламодателями аудитории, особенно на работающих женщинах. Неудивительно, что сегодня сочетание рекламы на «Домашнем» и СТС — самое дорогое рекламное предложение. Но рекламодатели на него охотно соглашаются, поскольку зрители двух каналов активно дополняют друг друга.

Стоимость рекламы на СТС в целом выше, чем на федеральных каналах, но при пересчете на стоимость доступа к наиболее интересной для рекламодателей аудитории (например, в возрасте от 20 до 39 лет) цена оказывается ниже на 10–15%. Этому способствует уникально выстроенная сетка вещания в сочетании с отличным программным продуктом. Например, рейтинг сериалов «Моя прекрасная няня» и «Не родись красивой» сравним с рейтингами федеральных каналов. Оба канала «СТС Медиа» имеют премиальную аудиторию — целевую группу, за которую рекламодатель готов платить больше.

Росту доходов компании способствовал и рост рекламных расценок. От нового Закона о рекламе телевизионщики больше выиграли, чем проиграли. «Новый закон, сократив объем рекламного времени, позволил поднять стоимость рейтинга процентов на десять, — говорит Илья Герцев, гендиректор компании Code of Trade, которая занимается закупками для медийных агентств группы компаний BBDO Russia. — К тому же при пересчете на тысячу контрактов телевидение в России пока остается дешевым по сравнению с другими странами». Большинству крупных рекламодателей по-прежнему невыгодно отказываться от телевидения в пользу других носителей, несмотря на выросшие цены.

Главное, что умеет делать компания «СТС Медиа», так это вычленять нужных зрителей и продавать им то, что она хочет. «Мы агрегаторы, мы умеем сочетать разные каналы и продавать их интересной аудитории», — говорит Александр Роднянский. В каком-то смысле «СТС Медиа» можно сравнить с популярными сегодня интернет-сайтами, собирающими информацию. Большую часть продукции производит не сама компания, а сторонние подрядчики, но компания строго контролирует этот процесс, определяя тему, объем, сюжетные линии — все то, что должно интересовать ее аудиторию.

Количество сериалов на СТС, видимо, будет сокращаться: уже сегодня понятно, что выстреливает в основном премьерный показ. При этом стоимость прав постоянно растет, и непонятно, насколько будет окупать себя ставка на сериалы через несколько лет. Недаром Роднянский планирует запускать больше программ в жанре factuals (т. е. из жизни), таких как «Снимите это немедленно» или недавно вышедшая в эфир программа «Мать и дочь».

Однако не развитием контента озабочено сейчас руководство. Главная задача, которую срочно нужно решать, — куда вкладывать заработанные миллионы. Да, компания продолжает наращивать мощности и приобретает вещательные станции — три для СТС, три для «Домашнего» в 2006 году плюс еще одна в текущем. Но этого мало. Чтобы сохранить нынешнюю капитализацию, «СТС Медиа» не может себе позволить покупать переоцененные активы. С другой стороны, в глазах инвесторов миллионы долларов, зависшие на балансе, не свидетельствуют об агрессивном росте. Прошел уже почти год после выхода компании на IPO, но она до сих пор не сделала ни одной внушительной инвестиции. Так и не состоялась сделка по покупке телеканала ТВ-3, который ушел к холдингу «Проф-Медиа». Впрочем, обдумываются возможные приобретения телеканалов в странах СНГ. Кроме того, после выборов 2008 года компания может рассчитывать на перераспределение телеактивов на российском рынке. В частности, шведский акционер «СТС Медиа» Modern Times Group владеет также пакетом телеканала DTV, который может в конечном итоге достаться «СТС Медиа».


Анастасия Дедюхина