Телевидение победило


Закон «О рекламе» не смог сократить бюджеты рекламодателей

Несмотря на то что каждый год эксперты ожидают уменьшения темпов роста рекламного рынка, прогнозируемого снижения все не происходит. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2006 году объем рекламы вырос на 29% и составил 6,49 млрд долл. Расчеты на то, что объемы телевизионной рекламы сократятся из-за вступления в силу нового закона «О рекламе» и высокой медиаинфляции, не сбылись.

После вступления в силу закона «О рекламе» участники рынка прогнозировали снижение темпов роста телевизионной рекламы. Дело в том, что закон предусматривает сокращение телерекламного времени на 20% (с 15 до 12 минут в час), и участники рынка ожидали смещения бюджетов из телерекламы в сторону других медиа. Однако этого не произошло.

В 2006 году объем рынка телерекламы составил 3,16 млрд долл., что на 36% больше, чем в 2005 году. По словам директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергея Веселова, спрос на телерекламу в прошлом году увеличился на 30%, а возможности телеканалов сократились в среднем на 12,2%. «Крупные рекламодатели предпочли сохранить свои бюджеты на ТВ», — отмечает Сергей Веселов. А заместитель гендиректора Aegis Media Андрей Брайович считает, что рекламодатели не только сохранили бюджеты, но и увеличили их, несмотря на медиаинфляцию: «По стоимости одного контракта ТВ остается наиболее эффективным носителем».

Исполнительный директор компании FCB Media Наталья Катонина называет прошлогодний спрос на телерекламу «обвальным»: «Пул рекламодателей практически не изменился. Возможно, кто-то собирался размещать рекламу на телеканалах и не стал этого делать, но топ-рекламодатели на ТВ остались». А президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов считает, что в 2007 году тенденция переноса бюджетов из телевидения в другие медиа будет более заметна: «В прошлом году рекламодатели старались выполнить запланированное в начале года, а сейчас уже подготовились к изменениям, произошедшим на телерекламном рынке».

По оценке экспертов АКАР, наиболее существенное увеличение рекламных бюджетов наблюдалось на Первом канале и телеканале «Россия», а также на НТВ. Кроме того, по словам президента Трансконтинентальной МедиаКомпании Александра Митрошенкова, на телевидении стали активно развиваться спонсорские проекты, рост которых составил 40—50%.

Сбылись прогнозы экспертов относительно наружной рекламы: этот сегмент вырос в прошлом году на 30% и собрал 1,18 млрд долл. Впрочем, по словам гендиректора компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, прошлогодний рост обусловлен в первую очередь увеличением стоимости наружной рекламы при резком снижении роста числа рекламных конструкций. В прошлом году он составил всего 10—11% против 25% в 2005 году. Основными товарными группами в «наружке» в прошлом году были телекоммуникации, туристические услуги, дорогая бытовая техника, недвижимость. В то же время, по словам г-на Березкина, в прошлом году выросло число рекламодателей с бюджетом свыше 1 млн долл: в 2006 году их было 150 против 110 в 2005-м.

Рост этого сегмента, несмотря на начавшееся уже в 2006 году сокращение бюджетов табачных компаний (в 2007 году их реклама в «наружке» полностью запрещена законом «О рекламе»), отмечает и Андрей Брайович из Aegis Media. «Но «наружка» стала более привлекательным медиа для других категорий, в частности финансового сектора», — говорит он. А вот рынок BTL вырос лишь на 22% (1,65 млрд долл.), что ниже ожиданий экспертов. По словам президента рекламной группы «Витрина А» Вадима Куликова, это связано со вступлением в силу закона, который ограничил рекламу некоторых товарных категорий, и кризисом на алкогольном рынке. «Из-за этого BTL-агентства недосчитались рекламных бюджетов, но в этом году мы прогнозируем рост рынка на 27%», — заметил г-н Куликов.

Рост рынка рекламы в печатных СМИ составил 18% (1,64 млрд долл). При этом на рекламу в газетах потратили 345 млн долл., в журналах — 705 млн долл., а рекламные издания — 590 млн долл. По словам заместителя гендиректора холдинга «Проф-Медиа» Евгения Абова, рост в газетном сегменте произошел за счет регионов, а в журнальном сегменте основные бюджеты пришлись на московские издания. «Рост региональных рекламных бюджетов в газетах связан с приходом в города с населением более полумиллиона сетевого ритейла, — говорит директор по медиаактивам группы «Промсвязькапитал» Василий Гатов. А президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев отмечает, что в России до сих пор нет сильных региональных журнальных изданий, кроме телегидов и гидов развлечений: «Журналы имеют в большей степени национальный формат. При этом рынок рекламы ежемесячных журналов вырос на 24%, а рынок еженедельных журналов на 18%. Дело в том, что в еженедельном сегменте нет крупных эффективных рекламоносителей, как в ежемесячном, есть один-два успешных женских, автомобильных издания, бизнес-еженедельника».

Отмечает г-н Абов и резкий рост рекламы в рекламных изданиях в регионах. С ним соглашается гендиректор ИД «Пронто-Москва» (издает газету «Из рук в руки») Леонид Макарон: «Если раньше доля рекламы в регионах составляла около 20%, то сейчас она выросла до 35%. Я уверен, что и в следующем году рекламный рынок в регионах будет расти быстрее, чем в Москве».

Рынок радиорекламы в 2006 году вырос на 17% и составил 350 млн долл. Эти цифры, по словам экспертов АКАР, являются компромиссными, поскольку опрошенные представители индустрии разошлись в оценке региональной части сегмента. «У нас в холдинге рост составил 31% по прошлому году, то есть мы опережаем рынок. При этом рост происходит за счет московского рынка. В регионах очень много мелких игроков, которые демпингуют. Если рынок будет консолидироваться и экономическая политика будет направлена на развитие холдингов, то радийный рынок может существенно вырасти», — говорит гендиректор Русской Медиагруппы Сергей Кожевников.

А коммерческий директор «Медиа-плюс» Мария Смирнова оценивает рынок в 370 млн долл. При этом, по ее словам, Москва растет процентов на 15, национальный рынок — на 25, а региональный рынок растет на 30% и более. Г-жа Смирнова приводит в пример Екатеринбург, где рекламные тарифы за год выросли на 80%. «АКАР взяла минимальную оценку роста, которая близка к оценке «Проф-Медиа». Рост в регионах гораздо выше, сейчас клиенты могут выбирать между имиджевой национальной кампанией и кампанией в конкретных регионах, точечной рекламой. И сейчас уже около 40—50% денег рекламодателей идут в регионы», — говорит она.

«Киносети начинают бороться за деньги зрителей и рекламные доходы»
По данным АКАР, объем рекламы в кинотеатрах уже третий год остается на одном и том же уровне. О том, почему этот сегмент не растет, рассказывает гендиректор агентства «Кармен Медиа», крупнейшей компании, работающей на этом рынке, ПАВЕЛ ШИЛОВСКИЙ.

— С чем связана стагнация кинотеатральной рекламы при росте других сегментов?

— Многих рекламодателей останавливают высокие цены и стоимость контракта, не совсем прозрачная аудитория кинотеатров и отсутствие данных о количестве зрителей за время проведения кампании. Но сейчас киносети начинают бороться за деньги зрителей и за рекламные доходы. Стоимость контракта падает, аудитория расширяется — кино становится более доступным досугом для населения. А в других СМИ стоимость контракта растет, аудитория распыляется. В кино появились рекламодатели, нацеленные на активную часть населения, которую все сложнее «поймать» в других СМИ: банковские услуги, автосигнализация, ритейл, фитнес-центры и т.д.

— Как повлиял закон «О рекламе» на рекламодателей?

— Закон коснулся алкоголя, табака и пива. Пиво можно рекламировать только после 20.00, то есть фактически два сеанса в день, что привело к уменьшению бюджетов пивных компаний. Рекламу табака запретили полностью, для алкоголя осталось место только рядом с баром. В то же время закон привел к подорожанию телерекламы, следом выросли цены на другие медиа. Кроме того, за последний год число залов выросло на 30%, появились яркие рекламные кампании фильмов. Все это давало надежду на изменение ситуации в 2007 году. Но если летом была уверенность, что рекламодатели переведут часть бюджетов в альтернативные СМИ, то к середине осени стало ясно, что клиенты и агентства достаточно консервативны и решения принимают не за три-четыре месяца, а за полгода. И даже несколько серьезных всплесков интереса рекламодателей было связано с разрекламированными фильмами, которые сами по себе являлись большими рекламными роликами, как «Дьявол носит Prada» или «Казино «Рояль».

— Как вы оцениваете желание Group M заняться размещением рекламы в кинотеатрах?

— Сегмент кино в бюджетах этой группы можно определить как погрешность: 2—2,5 млн долл. Но в рамках нашего рынка это 15—20%. Работу в кино Group M начала агрессивно, стараясь получить от киносетей значительно большие скидки, чем у работающих игроков. Пока эта тактика не принесла результатов, киносети приглядываются к новому игроку. Но приход Group M стал катализатором в отношениях со старыми партнерами. Киносети наконец поняли, что требуемые скидки и условия работы продиктованы в первую очередь желанием клиента, а не жадностью агентств. Так что Group M позволила улучшить условия в работе с кинотеатрами, с которыми раньше не получалось достигнуть компромисса.


ВЛАДИСЛАВ ЛИТОВКА, ОЛЬГА ГОНЧАРОВА, АНАСТАСИЯ ВАСИЛЬЕВА

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке