Миллиарды без креатива

По мнению экспертов, рекламный рынок Перми продолжает демонстрировать стабильный рост, однако если в 2002–2003 годах его темпы превышали 20 %, то в 2006 обороты рынка увеличились всего на 5–10 %. Эксперты отмечают, что и по количеству игроков в отрасли, и по качеству предоставляемых услуг существенных изменений на пермском рекламном рынке в 2006 году не произошло, он сформировался в 2003–2004 годах, и с тех пор расклад сил в этой сфере по большому счету не меняется.

На сегодняшний день в Перми, по оценке специалистов, действуют около 100 рекламных фирм. Ежегодно открывается около 20 новых агентств, примерно столько же закрывается, так что в количественном плане баланс сохраняется.

Как отмечает генеральный директор рекламного холдинга IBG Константин Шестаков, 70–80 % агентств составляют рекламно-производственные фирмы, специализирующиеся в основном на наружной рекламе.

5–10 % в общей доле организаций в сфере рекламы занимают компании, специализирующиеся на сувенирной продукции, столько же — организации, работающие в сфере полиграфии. Не превышает 5 % доля рекламных агентств, в полном смысле этого слова способных провести кампанию «под ключ».

По оценкам экспертов, рентабельность рекламного агентства зависит от его специализации. Например, в наружной рекламе на сегодняшний день она составляет 25–30 %, в BTL (промо) — 5 %, в полиграфии — около 10 %. Годовой оборот пермского рекламного рынка эксперты оценивают в 3–4 млрд рублей.

Уровень конкуренции в отрасли опять же зависит от специализации рекламного агентства. По мнению экспертов, наиболее жесткая конкуренция наблюдается в производственной сфере, особенно в наружной рекламе, в других отраслях все относительно спокойно. Здесь присутствует разве что личная конкуренция между дизайнерами и креативщиками, которые переходят из одних агентств в другие или находят себя в качестве фрилансеров.

Эксперты также отмечают, что спрос на пермском рынке пока ощутимо превышает предложение, рекламные агентства редко остаются без работы.

Еще одна особенность пермского рекламного рынка, как отмечает креативный директор консалтингового центра «Площадь круга» Валерия Пегушина, — разделение компаний по степени их приближенности к власти. «Если агентство считается «приближенным», то у него не возникает проблем с заказами, согласованиями и другими нюансами. Но зато возникают сложности с качественным развитием: зачем напрягаться, если к тебе и так придут заказчики. Рекламщики, существующие без «административной подушки», просто вынуждены быть лучше», — охарактеризовала положение вещей на пермском рынке рекламы Валерия Пегушина.

В направлении промо и Интернета. Одними из самых перспективных направлений пермского рекламного рынка эксперты называют BTL (below the line — англ. «под линией», в широком смысле это направление, связанное с ориентацией на конечного потребителя: промо-акции, презентации, выставки). «Развитие BTL — общемировая и общероссийская тенденция, это эффективно, поскольку 70 % решений о покупке выносятся на месте. Развитие этого рынка связано и с удорожанием размещения рекламы в СМИ, и с новым законом, ограничивающим рекламу спиртных и табачный изделий», — отмечает исполнительный директор рекламного агентства Multiplex Media Алексей Штрайбигус. Творческий директор рекламного агентства «Новая волна» Вячеслав Торчинский отмечает, что на рост BTL напрямую влияет развитие торговых площадей. Многим рекламодателям ничего больше не остается, как использовать BTL-технологии, отмечают эксперты.

В основном заказчиками BTL в Перми выступают московские фирмы, многие пермские компании имеют очень размытые представления об этих технологиях, но в настоящее время интерес к ним заметно возрастает, отмечает Алексей Штрайбигус.

По словам генерального директора BTL-агентства «Серебряный век» Игоря Пинкевича, пермский рынок BTL-агентств на сегодняшний день уже сформирован. «Есть 3–4 игрока, которые занимают ориентировочно 80 % рынка. Появляются новые участники, незаметно уходят старые. В ближайшее время ожидается процесс укрупнения агентств. Поэтому через пару лет останется 2–3 агентства, обладающих хорошей ресурсной базой, грамотным менеджментом, продуманной маркетинговой стратегией, доступом к кредитным ресурсам», — отмечает Игорь Пинкевич. Но, несмотря на развитие BTL, агентства испытывают ряд трудностей, так, например, при выборе подрядчика чаще всего идет ценовой тендер, что губительно сказывается на результатах акции (для клиента) и на состоянии BTL-агентств.

«Вторая трудность связана с тем, что в последние годы рентабельность BTL падает. Здесь нет такого показателя, как медиаинфляция, нельзя просто поднять цены. В то же время внутренние затраты на реализацию проектов постоянно растут», — отмечает г-н Пинкевич.

Так или иначе BTL-технологии считаются одним из самых перспективных направлений рекламного рынка ближайшего будущего. Как отмечает генеральный директор рекламного агентства «Правильный выбор» Анна Садырина, во многом это связано с изменением рекламного законодательства, которое способствует снижению оборотов в наружной рекламе и переходу ее бывших потребителей в сегмент BTL.

Перспективным направлением рекламного рынка в ближайшие годы станет интернет-реклама, уверены эксперты. По словам творческого директора рекламного агентства «Новая волна» Вячеслава Торчинского, хотя на сегодняшний день этот сегмент развивается очень медленно и специально им мало кто занимается, перспективы у этого направления рынка огромные. «Через 2–3 года основные рекламные бои развернутся в Интернете. Это направление является наименее затратным, а охват аудитории в будущем наверняка превзойдет СМИ, тем более, что аудитория Интернета постоянно расширяется.

Преподаватель факультета информационных технологий РМЦПК Наталья Кольчугина отмечает, что при анализе российских рекламных агентств, которые занимаются интернет-рекламой, в среднем сайт (рекламная площадка) должен обеспечивать не менее 30–50 тыс. просмотров страниц в месяц для того, чтобы рекламодателю было выгодно с ним работать. В этих агентствах проводят целевое исследование, рекламу размещают именно там, где наиболее вероятными посетителями будут потенциальные покупатели. Хотелось бы, чтобы и на пермском рынке появилось агентство, которое смогло бы собрать на одной рекламной площадке наиболее интересные пермские ресурсы. Пока эта ниша пуста», — отмечает г-жа Кольчугина.

Как отмечают эксперты, сегодня на пермском рынке интернет-рекламы лидирует компания «Интернет-Пермь» за счет заказов крупных корпораций и органов власти. «На сегодняшний день бизнес таков, что содержать организацию, специализирующуюся на интернет-рекламе, невыгодно. В основном в этой сфере работают фрилансеры», — отмечает Константин Шестаков.

Креатива нет. Между тем эксперты в оценке положения дел на рынке рекламы не так оптимистичны, как сами рекламисты. Комментарии, сводящиеся к тому, что все рекламные агентства Перми предлагают одно и то же и качество услуг во многих направлениях оставляет желать лучшего, высказали практически все опрошенные «bc» эксперты. Консультант по маркетингу Евгений Симахин считает, что у рекламного рынка Перми две основные проблемы: дефицит свежих идей и недостаток профессионализма.

Начальник отдела маркетинга и продвижения продуктов АКБ «Перм-инвестбанк» Ирина Грачева считает, что производственная рекламная сфера Перми развита очень хорошо, здесь можно говорить о соответствии ее европейским стандартам, но с креативом в столице Прикамья гораздо хуже. «Даже те агентства, которые считаются ведущими в этой отрасли, не могут похвастаться стабильностью качества рекламного продукта, есть как удачные проекты, так и откровенно провальные», — отмечает г-жа Грачева.

Генеральный директор рекламного холдинга IBG Константин Шестаков согласен с утверждением, что с кретивом в Перми есть серьезные проблемы. Как полагает г-н Шестаков, рекламные агентства виноваты в этом лишь на 30 %, на 70 % дефицит креатива — вина клиентов, которым не хватает либо воли на создание действительно оригинальной рекламы, либо денег.

Креативный директор консалтингового центра «Площадь круга» Валерия Пегушина также отмечает, что заказчики по инерции предпочитают традиционные виды рекламы (стандартный незатейливый набор: щит, растяжка, буклет, ролик, рекламный блок в газете). Агентствам проще пойти навстречу таким традиционным представлениям заказчика, чем вкладывать собственные средства в продвижение новых, более оригинальных видов услуг, уверена Валерия Пегушина.

Творческий директор рекламного агентства «Новая волна» Вячеслав Торчинский считает, что в Перми не хватает квалифицированной базы, например, нет сильной дизайнер-ской школы. Г-н Торчинский отмечает, что в целом рекламный рынок «выглядит, конечно, не идеально, но и не плохо». По его мнению, в Перми «спрос существует отдельно от предложения: есть заказчик, есть агентство, но найти друг друга они не могут.

Как отметили в интервью «bc» сразу несколько из опрошенных экспертов, для развития рынка перм-ской рекламы необходимо не только повышение профессионализма работников рекламных компаний, но и качественное изменение подходов рекламодателей к заказам, которые, «по крайней мере, должны понимать, чего они хотят». Как отмечают пермские рекламисты, любой качественный креативный продукт стоит очень дорого, а клиенты часто не готовы выкладывать большие суммы за рекламу. В случае изменения качества спроса наверняка стоит ждать улучшения и от предложения, иначе крупные и солидные заказчики будут обращаться к иногородним рекламным агентствам, считают эксперты.


Наталья Рубальская, Андрей Степанин