Чипсы от Рональдинью за миллион долларов

Со второго февраля в эфире российских каналов появится новая реклама чипсов Lay’s, снятая агентством BBDO Moscow. В ролике снялся один из самых знаменитых футболистов современности, нападающий испанского футбольного клуба «Барселона» Роналдо де Ассис Морейра, известный как Рональдинью. Его гонорар за съемку в рекламном ролике эксперты оценивают в 1 млн долл., однако не сумма гонорара выделяет этот случай из ряда прочих. Эксперты отмечают, что ролик с участием Рональдинью — первая российская реклама с участием мировой звезды.

«Ни одно российское агентство до этого времени не снимало самостоятельно иностранную спортивную звезду такого уровня. Все, что есть на российском рынке, — это адаптации. Единственное исключение — это Депардье, снявшийся в рекламе кетчупа «Балтимор». Но Рональдинью — звезда совершенно другого уровня», — отмечает PR-менеджер BBDO Russia Group Юлия Ошева. Кроме России, по ее словам, ролик будет транслироваться в Румынии, Чехии и Испании.

До сих пор единственным случаем участия западной звезды в отечественной рекламе был ролик, снятый год назад агентством «Родная речь» для компании «Балтимор». Главным героем ролика был Жерар Депардье. Еще раньше «Балтимор» нанял режиссера Эмира Кустурицу для съемок ролика кетчупа «Цыганский». По оценке участников рынка, съемки ролика с участием Депардье стоили «Балтимору» примерно 150 тыс. долл., а гонорар актеру обошелся еще в 500 тыс. долл. Гонорар Рональдинью был больше в два раза: подразделению PepsiCo компании Frito Lay (бренд Lay’s) пришлось заплатить футболисту около 1 млн долл., считают участники рынка. По данным компании «Русский продукт», Frito Lay является крупнейшим производителем чипсов в России, занимающим 37—40% рынка.

Впрочем, не все участники рынка соглашаются с тем, что ролик с Рональдинью является историческим достижением российских рекламщиков. «Это история не столько агентства, сколько самого производителя чипсов, который заключил контракт с футболистом на глобальном уровне», — говорит председатель совета директоров компании Milk Сергей Улыбабов. Рональдинью не первый раз рекламирует Lay’s, и у целевой аудитории он очень сильно ассоциируется с брендом, соглашаются в BBDO.

По словам г-на Улыбабова, оценить эффективность рекламного ролика с Рональдинью довольно сложно, «поскольку трудно определить целевую аудиторию» самого футболиста. «Вот с Майклом Джексоном, который когда-то рекламировал Pepsi, все ясно. У него огромная армия поклонников, и если их кумир начинал что-то пить, то и они начинали пить то же самое», — говорит г-н Улыбабов.

Генеральный директор FCB MA (Media Arts Group) Олег Волкош также отмечает, что использование celebrity в рекламе — проверенный ход: «В этом наша страна ничем не отличается от остального мира. Но вопрос в том, кто действительно является звездой. Так что для бренда большой риск использовать звезду, которая завтра перестанет таковой быть. А эта ситуация очень типична для России».


ВЛАДИСЛАВ ЛИТОВКА