Татнефть поменяла «лицо»…

Новый логотип был утвержден решением совета директоров в феврале прошлого года в рамках программы укрепления торговой марки «Татнефти». В июне он был зарегистрирован в Государственном реестре товарных знаков и официально представлен на собрании акционеров «Татнефти».

Корпоративная цветовая гамма отражает ключевые ценности компании. Красный подчеркивает ее принадлежность к топливно-энергетическому комплексу, зеленый отражает экологические приоритеты компании, а белый цвет символизирует чистоту намерений татарстанских нефтяников и прозрачность их бизнеса.

Справка. Слово «лoготип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Логотип — это графическое представление сущности компании. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. У профессионально разработанного логoтипа существует множество преимуществ. Логотип должен привлекать внимание, вот почему он имеет решающее значение. Именно он производит первое и последнее впечатление на посетителей корпоративного сайта.

Корпоративный логoтип — это сердце индивидуальности компании. Без него невозможно создать брэнд. Существует много примеров профессионально созданных логотипов. Дети всегда найдут McDonalds, потому что хорошо помнят его торговый знак. Логoтипы Nike, Coca Cola, и Lacoste узнаваемы по всему миру.

Без него, или что еще хуже — с плохо разработанным логотипом, имидж компании может сильно пострадать. © BARBARA SHIRLEY

Напомним, что летом 2006 года, на нефтяном саммите в Елабуге, президент Татарстана Минтимер Шаймиев очень критично оценил смену логотипа крупнейшей компании республики. Президент выразил сомнение в правильности принятого руководством «Татнефти» решения. «От того, что вы откажетесь от черного цвета в символике — нефть белее не станет, — заявил он. — Что касается цветового решения капли, то она больше напоминает не татарстанский, а итальянский флаг».

Однако менять свое решение (пусть даже раскритикованное самим президентом) руководство «Татнефти» не стало. Возможно, в силу принципиальности, а, может, и потому что, по оценкам экспертов, стоимость работ по ребрэндингу компаний такого уровня составляет от $ 50 тыс. до $ 2 млн.

В компании убеждены, что новый образ «Татнефти» современнее, привлекательнее и более соответствует изменившемуся позиционированию компании.

Предыдущий логотип «Татнефти» был разработан более 10 лет назад и уже не отвечал предъявляемым требованиям - как по своему смысловому содержанию (нефтяной фонтан символизировал добывающую направленность деятельности компании), так и по графическому воплощению (нетехнологичность и перегруженность). Кроме того, до настоящего времени в «Татнефти» не применялась жестко стандартизированная система визуальных коммуникаций. В результате многие из структурных подразделений, дочерних и зависимых обществ имели собственную символику, не выражающую их принадлежность группе компаний, что в целом нарушало восприятие «Татнефти» как крупного вертикально-интегрированного холдинга.

Мы попросили дизайнеров, отраслевых аналитиков и читателей еТатар.ру сравнить старый и новый логотипы «Татнефти» и высказать свое мнение.

Студия «Артемий Лебедев», Артемий Лебедев

У «Татнефти» был логотип неприличный во всех смыслах. А стал приличный: он идеально подойдет и для зубной пасты, и для сети пиццерий.

Директор бренд-бюро «Арбайт» Дмитрий Суханцев

Безусловно, новый блок (знак и логотип) группы компаний «Татнефть» производит неплохое впечатление и гораздо практичнее прежнего: логотип хорошо читается, сохранено цветовое решение. Графема, хотя и не оригинальная, теперь может существовать отдельно от надписи. Устранены противоречия, заложенные в старом логотипе, который из-за многодельной графики (разные истонченные обводки, нефтяной фонтан, выделяющий букву N и акцентирующий центр знака, слитное написание E и F) и произвольно выбранных шрифтов был подобен эмоциональной иллюстрации. Такое желание «развлечь зрителя» не характерно для символики серьезных бизнес-структур, поэтому решение сменить имеющийся товарный знак на более упорядоченный весьма логично.

Вместе с тем, остаются сомнения по поводу графического символа (огня?): почему был выбран столь неоригинальный дизайнерский ход? Не обладая достаточной различительной способностью, знак не сможет работать должным образом в отсутствие логотипа. Возможны также проблемы с регистрацией знака в связи с широкой распространенностью этого графического приема, в том числе и среди нефтяных и газовых компаний.

Дизайн-студия SUCHKOFF.RU, Валерий Сучков

Могу сказать, что новый логотип «Татнефти» просто ужасен по всем параметрам. Совершенно непрофессиональная работа, и я тут не открою Америки, если скажу - такая крупная компания не должна иметь логотип такого уровня.

1. В нем не выдержаны следующие основные правила построения логотипа:
• нет достаточной контрастности (любая графика держится на контрастных отношениях - чем их больше тем, лучше, тут я вижу только одно - «красный-зеленый» - этого недостаточно);

• отсутствует пропорциональность элементов на основе базового шага (то есть все размеры и расстояния должны быть кратны определенной базовой части графемы);

• нарушена осевая уравновешенность;

• отсутствует ньюансировка (высший класс исполнения бренда - когда даже после длительного его рассмотрения зритель вдруг находит еще нечто новое или неожиданное в нем и получает от этого удовлетворение).

2. Он композиционно разбалансирован - надпись Татнефть оторвана от волн. Происходит то, что называется визуальный завал графемы. Ощущение того, что надпись стоит слишком низко или волны слишком высоко.

3. Главная проблема: в нем нет верной идеи о том, чем занимается компания (в отличие от старого логотипа, где есть намек на трубы и нефть). «Ографление» идеи - самое сложное в логотипе. Очевидно, авторы пошли по самому легкому варианту - нефть-жидкость-волны. Такие вещи давно не работают.

4. Мало того, что шрифт выбран просто неудачно, так еще и кернинг символьных пар не был сделан, отсюда грубейшая ошибка - сливаются вместе буквы F и T - такого быть не должно.

Генеральный директор консультационной компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымщиц

С дизайнерской точки зрения, новый логотип выполнен более профессионально. Старая версия представляет собой начальный уровень развития дизайна. Но последние две слитые буквы в новом логотипе – это явная ошибка.

Артдиректор студии LogoDesigner Андрей Беликов:

Непонятно, какую цель преследовала компания при смене старого логотипа...

Олимпийская символика, купола в логотипе шоколадной фабрики, табличка о вреде курения... И это не полный список ассоциаций, приходящих в голову сразу после увиденного нового лица компании «Татнефть». Слишком часто встречающееся решение из двух струек-волн-ростков, которое, на мой взгляд, следовало бы избегать, даже если именно Вашей компании оно подходит более остальных. Цветовое решение ничем, кроме преемственности старому логотипу, оправдать не могу.

Директор управления маркетинга инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Яна Ромашкина:

Стиль «Татнефти» стал более современным и энергичным. Хотя особо оригинальным его назвать нельзя - выбранное решение консервативно, что соответствует наиболее распространенным тенденциям формирования стиля нефтегазовых компаний. В нем по-прежнему нет каких-то запоминающихся элементов, на которых можно было бы опираться при работе по повышению узнаваемости бренда.

Впрочем, ребрендинг для «Татнефти», скорее, будет полезен. Компания имеет развитую розничную сеть, формирование более современного имиджа может позитивно отразиться на лояльности потребителей и росте продаж.

Директор по развитию РА «Старый город» Владимир Журавель к.и.н.

Никакая из представленных версий логотипа Татнефти нам не нравится. Действительно, «старый» логотип оставлял желать лучшего. Он был нелаконичен, перегружен элементами и стилистически неоднороден. Но, он хотя бы запоминался с трехсотого раза.
Новый логотип лишен перечисленных выше недостатков. Однако, «…вместе с водой из купели выбросили дитя». Новый лого стандартен, похож на множество подобных.

Первая ассоциация – сеть пиццерий Сбарро. Быть может, на восприятие влияют общие цвета флагов Италии и Татарстана, по причине сходства которых от них в лого лучше избавиться. Логотип не запоминается, не фиксируется в подсознании. Кроме того, конкретизирующая составляющая первого логотипа – поток нефти, выбивающийся фонтаном наружу, заменен на стилизованное изображение пламени, характерное не для нефтяной, а для газовой отрасли.


Юлия Гараева