Ребрендинг потребовал миллионов


Желание сменить имя стоило компаниям в 2006 году миллионы долларов. В году уходящем на ребрендинг не скупились сети бытовой электроники, связисты и строители. Новый год Свиньи обернется аналогичными затратами для банкиров

Уходящий 2006 год прошел под знаком ребрендинга. Желание привлечь новых клиентов обходилось компаниям в миллионы долларов. Кто-то тратил на это деньги добровольно, другие меняли имя вынужденно.

В мае россияне узнали, что связь можно ассоциировать с яйцами – когда оператор МТС сменил свой буквенный логотип.

Вслед за МТС на ребрендинг решился еще один оператор, но топливный. Летом компания ТНК-ВР объявила о смене знака своего "массового" подразделения – ТНК. Нефтяники обновили логотип и добавили в него оранжевого цвета. Всего в течение 2006 года предприятие намеревалось потратить на маркетинг $130–150 млн. Кстати, в Петербурге смена бренда к серьезным затратам не принесла. ТНК-ВР приобрела в северной столице 15 участков под строительство автозаправок только в 2005 году и к моменту принятия решения о ребрендинге не успела их открыть.

Меняли имена и по причине продажи. В августе финская Rautakesko Ltd., купившая в Петербурге сеть магазинов "Строймастер", заявила, что сменит их название на "К-Раута". По данным "ДП", финны посчитали, что марка "Строймастер" не подходит для регионального развития и построения единой сети.

После строителей сменили вывеску магазины бытовой электроники "Альтернатива синицы". Потратив $1 млн, сеть стала называться "Просто". Российско-голландская группа "Амтел-Фредештайн" поменяла названия шинных центров "Хорошие Колеса" и "Нордшина" на AV-TO.

В 2007 году затраты на смену имен коснутся банкиров. Продолжится ребрендинг банка "ВТБ", которому придется изменить и вывески и своей дочерней структуры – "Промышленно-строительного банка".

"Ребрендинг – это изменение в умах. Говорить об "Альтернативе синицы" пока рано. Из значимых – это МТС. Они рискнули стать объектом шуток и при этом увеличить число разговоров о себе", – рассказал dp.ru генеральный директор рекламного агентства BrandPRO Сергей Межевков.

"Очень мало удачных ребрендингов сейчас делается. Запомнился за год МТС, но я не считаю его удачным, – говорит учредитель агентства "Жаркин и Партнеры" Евгений Жаркин. – Я помню, как эта компания выходила на рынок, первой набрала миллион абонентов, связь была надежной и престижной. Сейчас яйца – символ надежности? Мне казалось, чего-то другого". По словам Евгения Жаркина, отечественные компании при ребрендинге часто игнорируют правила рекламы. Тем не менее он полагает, что в 2007 году в подобных случаях можно ожидать проведения предварительных опросов и тестирования рекламы.


Алексей Дементьев