Термокружки

Ставка на имя


В конце ноября на сибирском рынке мясопродуктов появился новый брэнд — «Мясоделов». Рекламная кампания торговой марки привлекла к себе внимание ставкой на «имя» и слоганом «Личный контроль качества». В холдинге «Российские мясопродукты», который занимается выпуском продукции под данным брэндом, считают, что персонифицированность — хороший ход. Мнения экспертов относительно актуальности вывода на рынок «именного» брэнда разделились

В структуру холдинга «Российские мясопродукты» входит несколько компаний: Сибирская продовольственная компания, Красноярская продовольственная компания, мясоперерабатывающий завод в Черепанове (Новосибирская область), сеть мясозаготовительных предприятий: Алтайская продовольственная компания (Соузга, Республика Алтай), Усть-Коксинский мясокомбинат (Усть-Кокса, Алтайский край), Краснозерский мясокомбинат (Новосибирская область), Черепановский мясокомбинат (Новосибирская область), а также ряд торговых предприятий в различных регионах РФ.

Ассортиментный портфель брэнда «Мясоделов» включает в себя более 45 позиций (на начальном этапе). Новый брэнд создан с целью формирования предложения и развития продаж в активно развивающемся среднем ценовом сегменте. В Новосибирске и Красноярске компания планирует завоевать брэндом «Мясоделов» 40–50% рынка в сегменте middle, в других сибирских регионах — 20–30%.

Как рассказал «КС» директор по маркетингу и сбыту холдинга «Российские мясопродукты» Максим Новиков, причины появления нового брэнда — реализация новой маркетинговой стратегии холдинга. «Сегодня компания сосредоточила свои усилия на формировании марочного портфеля и развитии продаж в различных ценовых сегментах — premium и middle. Проведенные исследования показали, что предложение в сегменте колбас и деликатесов «средний и выше среднего» (по качеству, имиджу и цене) не соответствует потребностям рынка, — отмечает Максим Новиков. — Появлению брэнда «Мясоделов» предшествовала серьезная аналитическая работа по изучению рынка и потребностей покупателей. На всех этапах опросов и тестирований, позволяющих в том числе оценить жизнеспособность творческой концепции, привлекалось сибирское исследовательское агентство Media-Soft. А в разработке новой торговой марки приняли участие московские и новосибирские рекламные и маркетинговые компании (SOLDIS, BrandLab, РГ «Мелехов и Филюрин«). Затраты на исследования и творческую разработку составили 1,7 млн рублей».

По словам Максима Новикова, на основании результатов аналитической работы была выявлена целевая аудитория нового брэнда: primary — женщины активного возраста 25–45 лет с доходом от среднего уровня, secondary — все члены семьи. «В соответствии с выбранным позиционированием было разработано 300 вариантов названия новой продукции, 10 из них было отобрано. После цикла количественных тестов и фокус-групп с участием представителей целевой аудитории было выбрано название «Мясоделов», — продолжает Новиков. — Основы позиционирования этого брэнда таковы: продукты, произведенные из натурального мяса; широкий ассортимент и стабильное качество; продукция под таким брэндом не должна быть дешевой. Персонифицированность брэнда также обусловлена исследованиями: за фамилией «Мясоделов« потребитель видит хозяина большого современного производства, лично отвечающего за качество производимых продуктов».

Мнения экспертов относительно своевременности и актуальности появления на рынке продукции под персонифицированным брэндом несколько разделились. «Плюс «именного« брэнда в том, что появляется возможность органично включить в оформление упаковки персонажа, воображаемого носителя имени. Впоследствии этого логоперсонажа можно использовать в рекламе», — считает директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин. А по мнению директора агентства «Банзай» Тамары Соболевской, идея о личном контроле и ответственности «фамилии» перед покупателем далеко не нова. «Выводя «фамильный» брэнд, компания пошла по проторенному пути. Такой подход существует еще со времен «Довганя» и пивных брэндов-фамилий (и реальных, и придуманных) — фамилий в сфере продуктов питания сегодня в рекламе хватает. Поэтому я бы сказала, что это решение запоздалое, — уверена госпожа Соболевская. — К тому же, на мой взгляд, не совсем уместно говорить о контроле качества лично неким «Мясоделовым« и не показывать его». «Меня слегка удивило решение компании выдвинуть «именной» брэнд без серьезной поддержки легендой. Ведь директора с фамилией «Мясоделов« не существует на предприятии, — заключает президент КГ Petra Владимир Верхоланцев. — Но исправить ситуацию с легендированием можно. Например, ввести реального директора по качеству, сменить ему фамилию и сделать соответствующий внешний вид. В итоге в рекламе появится реальный персонаж, что даст вероятность более адекватного восприятия брэнда потребителями».


Юлия ПОЛУНИНА

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке