Высоколобые и узкоглазые

Вначале ноября в Санкт-Петербурге стартовала рекламная кампания по продвижению нового премиального чайного бренда «Абориген». Главная особенность кампании в том, что на плакатах изображены не представители целевой аудитории марки, как это обычно бывает, а производители чая. Акцент в рекламе сделан на лица китайцев (детей, взрослых и пожилых), причем лица, лишенные привычного для рекламы глянца.

Реклама «Аборигена» мгновенно получила широкую известность и вызвала жаркие споры в среде специалистов и представителей городской общественности. Примечательно, что поначалу многие не понимали, что такое «Абориген» – название PR-акции по продвижению проекта китайского строительного проекта «Балтийская жемчужина», государственная программа по стимулированию иммиграции или чайный бренд. Некоторые петербуржцы даже пытались получить разъяснения у городских властей.

По крайней мере одной цели разработчики рекламы достигли: за последние годы ни один новый бренд не получал столь большой известности за столь короткий срок. Однако станут ли поклонниками марки те потребители, на которых рассчитывает ее владелец, – большой вопрос.

Губа не дура

«Абориген» – это чай, который выращивают китайские семьи, передающие опыт от поколения к поколению. Такова идея рекламной кампании нового бренда. Визуальная подача марки, по замыслу разработчиков, должна подчеркивать аутентичное происхождение продукта, без чего он не может претендовать на премиальность. «Мы закупаем чай непосредственно у крестьянских хозяйств в Китае, при условии что производство чая является для них семейным бизнесом на протяжении не менее 100 лет», – рассказывает бренд-менеджер ГК «Абориген» Ксения Ткаченко.

Впрочем, несмотря на премиальное позиционирование нового бренда, компания рассчитывает, что ее продукт будет доступен для потребителей со средними доходами. Розничная цена «Аборигена» составляет 180?210 рублей за 50 грамм, что сопоставимо со стоимостью непакетированного китайского чая, который уже давно продается в специализированных магазинах Петербурга (сети «Унция», «Море чая»).

Однако в специализированных магазинах потребитель может ориентироваться только по названиям сортов чая (жасминовый, пуер и др.), производитель или поставщик ему неизвестны. ««Абориген» – это практически первая на российском рынке попытка реализации брендового, а не товарного подхода к чайной торговле», – комментирует руководитель крупнейшего в стране информационного портала о чае teatips.ru Денис Шумаков. Владельцы «Аборигена» рассчитывают, что выбранная стратегия поможет им занять прочные позиции на рынке. В течение двух лет компания собирается вывести свой бренд на национальный уровень, вложив в его продвижение 150 млн рублей.

Дорого, но дешево

Между тем опрошенные нами эксперты указывают на явное несоответствие стилистики рекламы «Аборигена» и ценовой ниши, на которую ориентируется бренд, что не позволяет однозначно прогнозировать его коммерческий успех.

Специалисты в области разработки креатива дают положительную оценку идее, которую реализует компания. «Реклама „Аборигена“ хороша тем, что привлекает внимание на общем фоне, вызывает эмоции», – говорит директор петербургского креативного агентства «Корвин» Евгений Возохин.

Но будет ли марка востребована истинными ценителями чая (которые теоретически могли бы заплатить назначенную «Аборигеном» сумму), пока судить сложно. Директор центра культурных традиций «Целый мир» Александра Волкова считает, что представление «Аборигена» о своей целевой аудитории крайне размыто: «„Абориген“ много внимания уделяет красивой упаковке и рекламе – тому, что давно не действует на ценителей чая».

Посетители чайных форумов отреагировали на появление этого бренда по-разному. Многие хвалят компанию за отход от приевшихся лубочных изображений чайных плантаций. Но некоторые особо скрупулезные участники форумов указывают, например, на ошибки в транслитерации китайских имен. «„Аборигеновый“ бренд – это бренд для низших слоев, которые хотят казаться высшими и готовы за это платить, – делится впечатлениями от рекламы некто „Alex Chaihorsky из Невады“. – Качественного чая там быть не может».

С такой оценкой в целом соглашается Денис Шумаков. Он полагает, что наиболее вероятными поклонниками «Аборигена» станут не слишком искушенные покупатели, которые желают за сравнительно небольшие деньги продемонстрировать хороший вкус. «Показать свою притязательность в выборе чая гораздо проще и дешевле, чем в выборе автомобилей или спиртных напитков», – говорит Шумаков. Вопрос лишь в том, насколько многочисленной окажется данная категория потребителей.


Екатерина Алябьева