Биржа раздора

Вчера на брифинге председатель совета директоров коммуникационной группы АДВ Дмитрий Коробков раскритиковал идею создания «рекламной биржи», которая по замыслу ее авторов позволила бы упорядочить процесс ценообразования на рынке телерекламы. При этом г-н Коробков отметил, что скептически к этой идее относится не только он, но и ряд крупных игроков отрасли.

Новый закон «О рекламе» ограничил количество рекламного времени на телевидении до 12 минут в час. С 1 января 2008 года этот объем сократится еще на три минуты. Введенные ограничения заставили продавцов рекламного времени менять свою ценовую политику. В свою очередь, ФАС уже давно изучает возможности внедрения механизмов прозрачного ценообразования на телерекламном рынке. В итоге родилась идея использовать схему, действующую на фондовых биржах. Для ее реализации при антимонопольной службе была создана рабочая группа, в которую вошли представители ФАС, ГК «Видео Интернешнл», Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), RusBrand и Ассоциации рекламодателей.

По словам Дмитрия Коробкова, вообще не ясно, зачем будет создаваться эта биржа. Она, к примеру, вряд ли поможет сделать рынок прозрачным, поскольку у компаний все равно будут существовать свои коммерческие тайны. Непонятно, как будут сосуществовать биржевые торги рекламного времени и система прямых продаж. Эксперт назвал несколько причин, по которым родилась идея создания биржи. К примеру, согласно одной из них ее могли пролоббировать финансовые структуры, имеющие свои интересы в медийном бизнесе. По словам г-на Коробкова, его позиция по созданию биржи — это консолидированное мнение всех участников комиссии по рекламе и маркетингу российского бюро Международной торговой палаты. Напомним, что кроме АДВ в нее входят еще три крупнейшие рекламные группы — Publicis Groupe Media Eurasia, Optimum Media OMD и GroupM.

Председатель совета экспертов АКАР по исследованию рынка рекламы Владимир Евстафьев, который входит в рабочую группу при ФАС, считает, что не стоит так резко критиковать идею создания биржи. «Она новаторская, такого в мире нигде нет, — сказал РБК daily г-н Евстафьев. — Мы сейчас пытаемся понять, можно или нет в принципе создать такую биржу, изучаем опыт других стран по прозрачному ценообразованию на рынке телерекламы».

В свою очередь, по мнению заместителя генерального директора FCB MA Владимира Коровкина, решение о бирже совершенно популистское, призванное продемонстрировать, что ФАС борется с монополизмом «Видео Интернешнл». «В мировой практике есть случаи продажи рекламного времени с аукциона — но только в разовых, особо статусных эфирных событиях (например, Super Bowl в США), — сказал РБК daily г-н Коровкин. — Продавать через биржу весь эфир — идея практически нереализуемая». Среди прочего, по мнению эксперта, непонятно, как при этом заниматься медиапланированием, поскольку невозможно запланировать кампанию, не зная, во что тебе обойдется пункт рейтинга. Руководитель баингового ТВ-отдела ГК «Максима» Антон Белов считает, что биржа не решит проблемы рынка, поскольку ее использование приведет к тому, что клиенты с малыми бюджетами не попадут в рейтинговые проекты в принципе. «Оптимизация и прозрачность баинговых условий на рынке, а также возможность эксклюзивных условий именно для отечественного производителя сможет решить проблему ценообразования», — сказал РБК daily г-н Белов.


ВЛАДИСЛАВ ЛИТОВКА