Лояльный покупатель подорожал

Запуск программ лояльности в 2007 году намного превысит масштабы даже повального ребрендинга – эксперты прогнозируют настоящий взрыв на рынке лояльности, рассказали dp.ru в Гильдии маркетологов.

Озабоченность борьбой за покупателя вызвана главным образом возрастающей конкуренцией на всех видах рынка, включая такие стабильные направления, как банковские услуги и страхование, пояснила dp.ru руководитель направления лояльности компании «Вымпелком» Ирина Королева.

Существующая сейчас лояльность ряда компаний зачастую является скорее данью моде, и поэтому малоэффективна в борьбе за клиента.

Выход по меньшей мере пяти крупных программ лояльности, включая обновленные «Шесть семерок», ожидался в нынешнем году. Однако о своем старте заявили в итоге только «Малина», «Красный куб» и сеть «Перекресток».

Сложность состоит в том, что разработка качественной программы требует колоссальных затрат - как для обучения персонала, так и для переоборудования торговых мощностей, а также для масштабной рекламной кампании.

Да и экономическая подкованность потребителя также усложняет запуск программ лояльности. Если раньше покупателю было интересно накапливать баллы, покупать два товара по цене одного и получать поощрительные призы, то сейчас, имея этот опыт, он с калькулятором в руке может рассчитать, что размер покупок с лихвой перекрывает стоимость «бесплатного» подарка.

Сейчас покупатель «голосует кошельком» в пользу сетей-дисканутеров, которые не проводят масштабных акций, а предлагают товар намного дешевле, признались dp.ru маркетологи.

Поэтому новые программы, запланированные на 2007 год, будут существенно отличаться от своих предшественников, в частности от «Малины», вышедшей на рынок с масштабной рекламной кампанией, но имеющей весьма невысокую ценность среди потребителей.