Термокружки

Убить зайцев брендом


Построить стратегию развития бренда компании можно разными способами, каждый из которых имеет «две стороны медали». Однако некоторые игроки рынка умудряются убить двух зайцев одновременно

Успешно продвигать компанию на рынке можно только с помощью сильного бренда. «Стоимость бренда должна составлять в среднем 20% от стоимости бизнеса», - рассказал генеральный директор коммуникационной группы «Арабеска» Алексей Ветров на прошедшей в четверг III Всероссийской конференции «Эффективное управление рекламой - 2006. Стратегии продвижения компаний».

Стратегия развития бренда напрямую зависит от целей, которых хочет достичь компания, считает директор департамента брендинговых проектов Дмитрий Буренко. «Осведомленность 30% аудитории приносит 10% продаж. Поэтому, когда упор делается на узнаваемость, выбираемые медиаканалы должны быть адекватными целевой аудитории, а само рекламное сообщение решать еще и имиджевые задачи. Для достижения этой цели в коммуникационное сообщение закладываются актуальные и близкие для потребителей ценности», - рассказал он dp.ru.

Мультибрендовость компаний на современном уровне развития экономики - вполне обыденная вещь. На сегодняшний день практически не бывает так, чтобы фирма выпускала один товар под единственным брендом. «Выходя в новые ниши и на новые рынки, компании задаются вопросом, под каким брендом выводить новый продукт - расширять материнский или создавать новый продуктовый бренд», - рассказала генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры» Екатерина Дворникова.

Соблазн выпускать под уже популярным брендом другие категории товаров, как правило, достаточно высок. «Наибольшей опасностью при расширении бренда является риск его размывания. Поэтому расширение ни в коем случае не должно противоречить сложившемуся имиджу бренда», - считает Екатерина Дворникова.

Работать инкогнито - такую стратегию в целях предотвращения размывания бренда выбирают многие компании-гиганты, выпускающие огромное количество принципиально разных категорий товаров. Правда, спасаясь таким образом от размывания бренда, рассчитывать на известность компаниям не приходится.

Яркий пример - компания Unilever, продукция которой известна рынку и пользуется большой популярностью у потребителей. Brook Bond, Calve, Domestos, Dove, Knorr, Timotei - лишь некоторые категории товаров, которые производит эта компания. Однако сам ее бренд остается неизвестен не только широкому кругу потребителей, но и бизнес-сообществу, что помешало компании выгодно провести IPO на фондовом рынке.

Один из самых невероятных вариантов расширения бренда продемонстрировал крупнейший в мире производитель машин и оборудования Caterpillar Inc., когда принял решение выпускать под материнским брендом еще и линию мужской одежды и обуви. Предприятие увенчалось успехом, потому что новые категории товаров имели ярко выраженный грубый стиль, чем соответствовали характеру бренда, ассоциирующегося у потребителя с силой, мощью и прочностью.


Анна Ануфриева

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке