Убить зайцев брендом

Успешно продвигать компанию на рынке можно только с помощью сильного бренда. «Стоимость бренда должна составлять в среднем 20% от стоимости бизнеса», - рассказал генеральный директор коммуникационной группы «Арабеска» Алексей Ветров на прошедшей в четверг III Всероссийской конференции «Эффективное управление рекламой - 2006. Стратегии продвижения компаний».

Стратегия развития бренда напрямую зависит от целей, которых хочет достичь компания, считает директор департамента брендинговых проектов Дмитрий Буренко. «Осведомленность 30% аудитории приносит 10% продаж. Поэтому, когда упор делается на узнаваемость, выбираемые медиаканалы должны быть адекватными целевой аудитории, а само рекламное сообщение решать еще и имиджевые задачи. Для достижения этой цели в коммуникационное сообщение закладываются актуальные и близкие для потребителей ценности», - рассказал он dp.ru.

Мультибрендовость компаний на современном уровне развития экономики - вполне обыденная вещь. На сегодняшний день практически не бывает так, чтобы фирма выпускала один товар под единственным брендом. «Выходя в новые ниши и на новые рынки, компании задаются вопросом, под каким брендом выводить новый продукт - расширять материнский или создавать новый продуктовый бренд», - рассказала генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры» Екатерина Дворникова.

Соблазн выпускать под уже популярным брендом другие категории товаров, как правило, достаточно высок. «Наибольшей опасностью при расширении бренда является риск его размывания. Поэтому расширение ни в коем случае не должно противоречить сложившемуся имиджу бренда», - считает Екатерина Дворникова.

Работать инкогнито - такую стратегию в целях предотвращения размывания бренда выбирают многие компании-гиганты, выпускающие огромное количество принципиально разных категорий товаров. Правда, спасаясь таким образом от размывания бренда, рассчитывать на известность компаниям не приходится.

Яркий пример - компания Unilever, продукция которой известна рынку и пользуется большой популярностью у потребителей. Brook Bond, Calve, Domestos, Dove, Knorr, Timotei - лишь некоторые категории товаров, которые производит эта компания. Однако сам ее бренд остается неизвестен не только широкому кругу потребителей, но и бизнес-сообществу, что помешало компании выгодно провести IPO на фондовом рынке.

Один из самых невероятных вариантов расширения бренда продемонстрировал крупнейший в мире производитель машин и оборудования Caterpillar Inc., когда принял решение выпускать под материнским брендом еще и линию мужской одежды и обуви. Предприятие увенчалось успехом, потому что новые категории товаров имели ярко выраженный грубый стиль, чем соответствовали характеру бренда, ассоциирующегося у потребителя с силой, мощью и прочностью.


Анна Ануфриева