Аудит для телерекламы

В рабочей группе по ценообразованию на рынке телерекламы, созданной Федеральной антимонопольной службой, рекламными агентствами и рекламодателями, в пятницу появился первый проект создания прозрачной ценовой системы: президент АКАР и глава «НТВ-медиа» Сергей Пискарев предложил создать организацию, которая проводила бы независимый аудит данных, полученных от агентств и рекламодателей.

Впрочем, даже крупные рекламодатели сомневаются, что на основе этих данных удастся установить реальную картину рынка.

Идея создания прозрачной системы ценообразования на рынке телерекламы принадлежит Федеральной антимонопольной службе (ФАС). В начале октября ведомство объявило, что намерено вместе с рекламодателями, агентствами и крупнейшим российским продавцом телерекламы группой компаний «Видео интернешнл» (ВИ) выработать «систему, в которой будут балансировать спрос и предложение». Тогда заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров говорил, что создание системы приведет к «исчезновению представлений о том, что цену устанавливает „Видео интернешнл”». ФАС предложила схему биржевой торговли, но схему работы должна была выработать рабочая группа, в которую войдут представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), «Русбрэнда» и Ассоциации рекламодателей.

Андрей Кашеваров рассказал: в четверг на собрании рабочей группы появилось первое предложение схемы работы системы продаж, которое внес президент АКАР и генеральный директор «НТВ-медиа» Сергей Пискарев. «До 15 декабря должно быть решено, возможно или нет создание этих механизмов. Сергей Пискарев предложил свой вариант, отличный от нашей идеи биржи. Какую модель рынок примет, та и будет действовать»,— говорит Кашеваров. По его словам, главное, чтобы модели исключали «субъективный фактор установления цены». Сергей Пискарев полагает, что подробнее о его проекте системы можно будет говорить после того, как «Русбрэнд» сформулирует свое предложение (президент ТМК «Новая компания» Александр Митрошенков уточняет, что это произойдет в середине недели).

По словам входящего в рабочую группу генерального директора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, идея Пискарева — создать организацию, которая будет проводить аудит рынка на основе данных о ценах, полученных от агентств и рекламодателей, и на их основании представить данные о структуре ценообразования. «Проблема в том, как получить данные. Крупные рекламодатели знают, сколько платят такие же, как и они, получающие большие скидки.

А цены для средних и мелких рекламодателей неизвестны.

Полное представление о рынке есть у крупных агентств, но они данные разглашать не могут»,— поясняет Желнин. По его словам, в случае создания организации никто, кроме ее сотрудников, не будет знать ни источника данных, ни их значения.

В ВИ говорят, что поддерживают все инициативы, направленные на «достижение прозрачности рынка». «Мы активно участвуем в обсуждениях и благодарны ФАС за то, что рынку предоставлена возможность высказываться, единственное пожелание — включить в рабочую группу представителей телеканалов.

Ведь именно они хозяева продукта»,— считает PR-директор группы Антон Чаркин. Впрочем, Андрей Кашеваров говорит, что комиссия обратится к телеканалам: «Пока нам нечего предложить каналам для обсуждения. Но они не будут вне зоны дискуссий». И все же часть рекламодателей сомневаются в том, что ценообразование удастся сделать прозрачным. «В ФАС считают, что рост цен обусловлен не законом „О рекламе”, а связан с непрозрачностью рынка. На самом деле все понимают, откуда берутся цены, и крупные компании все равно заинтересованы в возможности заключать специальные контракты и торговаться за скидки. Конечно, индивидуальные цены отличаются от средних, но на 10–15%, а не в несколько раз»,— говорит крупный рекламодатель.