Термокружки

Рекламу снимают с колес


Нижегородский рынок рекламы на транспорте имеет ограниченное число площадок: 341 трамвай, 214 троллейбусов, 150 мобильных билбордов и 1,5 тысячи маршрутных такси. Число последних в ближайшие годы будет сокращаться

Сокращение носителей

По мнению губернатора Валерия Шанцева, маршрутки больше подходят для перевозок по области. На смену ПАЗам должны прийти более вместительные ЛиАЗы. Всего областное правительство планирует приобрести 315 автобусов этой марки. Белоснежные борта первой крупной партии ЛиАЗов, нетронутые наружной рекламой, уже стали заметным явлением на нижегородских дорогах.

"Пока реклама на этом виде транспорта отсутствует. Скорее всего, в дальнейшем будет объявлен тендер, в результате которого одно из крупных нижегородских агентств выиграет права на размещение рекламы на ЛиАЗах", — предполагает заместитель директора по размещению рекламы Арт-Студии "Клим" Инна Ларина. Напомним, что сегодня значительную долю рынка наружной рекламы Нижнего Новгорода контролирует компания NewsOutdoor Russia, работающая по договорам через фирмы "Ректайм", "Россерв", АНЖ и "Нижновреклама". Год назад тендер администрации Нижнего Новгорода по размещению рекламы на общественном электротранспорте выиграло ООО "Нижновреклама", которое сохранит это право в течение 7 лет. Из-за того, что новый монополист поднял расценки, заказчики стали отдавать предпочтение рекламе на маршрутках.

Игроки рынки полагают, что из 40 городских операторов реальный шанс выиграть тендер по размещению рекламы на муниципальных автобусах есть у таких крупных компаний, как "Россерв" и "Ректайм". Остальным рекламным агентствам города придется делить между собой ничтожно малую долю рынка, которая еще больше сократится со следующего года. Ведь с 1 января с улиц Нижнего Новгорода исчезнут мобильные билборды. Они долгое время раздражали как городскую, так и областную власть. Одной из причин запрета рекламы на передвижных площадках стал тот факт, что почти 80% их владельцев вообще не платили налогов. По словам мэра Нижнего Новгорода Вадима Булавинова, в прошлом году из-за этого городской бюджет потерял около 20 млн руб.

Официально мобильные билборды не относятся ни к одному виду рекламы. ГИБДД не может регулировать их передвижение. Депутаты Гордумы предлагали регистрировать передвижные щиты как средство наружной рекламы и вводить дополнительный сбор за их парковку на остановках и разворотных кольцах. Члены областного правительства настаивали на том, чтобы ввести в КоАП положение о штрафах за нарушение билбордами правил парковки и передвижения. Оказалось, мобильные билборды проще убрать, чем обязать их владельцев платить налоги. Директор агентства по размещению наружной рекламы ОАО "Лагуна" Андрей Андреев подчеркнул, что с нового года рынок потеряет более 100 передвижных площадок. "Треть из них все же была легальная, — утверждает г-н Андрей Андреев. — Ряд профильных агентств, которые специализировались исключительно на этом виде транспортной рекламы, регулярно платили налоги".

Запутались в ЕНВД

Нехватка рекламных площадей — не единственный фактор, ухудшающий ситуацию на городском рынке транспортной рекламы. Эксперты указывают на законодательную природу его плохих показателей. Речь идет о Постановлении Городской Думы Нижнего Новгорода "О едином налоге на вмененный доход", принятом 21 сентября 2005 г.

ЕНВД был введен с 1 января 2006 г. сразу для нескольких видов предпринимательской деятельности, в том числе по размещению рекламы на автобусах, трамваях, троллейбусах, легковых и грузовых автомобилях, а также на прицепах и полуприцепах. В соответствии с этим постановлением, базовая доходность при расчете ЕНВД на размещение печатной и полиграфической наружной рекламы увеличилась с 3 тыс. руб. до 10 тыс. руб. При определении сумм налога также учитываются два коэффициента: К1 (инфляционный) и К2 (от 0,11 до 0,2 в зависимости от места размещения рекламы).

Введение ЕНВД, призванного упростить систему налогообложения рекламы на транспорте, лишь добавило головной боли всем участникам рынка. В документе не было четко прописано, кто должен платить этот налог — рекламодатели, рекламные агентства или владельцы транспортных средств. По этому вопросу возникли разногласия у всех участников данной цепочки.

По сути, ЕНВД с размещения рекламы на транспортном средстве должен платить владелец транспортного средства, как конечное звено. "Но кто будет платить за размещение рекламы на трамваях и троллейбусах, которые не регистрируются в ГИБДД? Неужели "Нижегородэлектротранс"?" — недоумевает Андрей Андреев. Вопросы вокруг уплаты ЕНВД в сфере рекламы на транспорте не комментирует даже налоговая служба. А заместитель директора городского департамента экономики, планирования, промышленности и предпринимательства Владимир Белявский считает, что ЕНВД за размещение рекламы на электротранспорте и на маршрутках обязан платить оператор.

По сути, постановление запутывает не только рекламные агентства, но и контролирующие их деятельность органы. Ведь отслеживать появление рекламы на городском транспорте и сроки ее размещения еще сложнее, чем рассчитать ЕНВД.

От несовершенства документа страдают именно добросовестные налогоплательщики. У многих агентств появились сложности с ведением бухгалтерской и налоговой отчетности. "НДС и ЕНВД — совершенно разные системы налогообложения, поэтому сейчас компаниям, которые занимаются размещением различных видов рекламы, приходится срочно менять системы расчета. Чтобы работать в рамках изменившегося законодательного поля, они создают отдельные структуры с отдельной бухгалтерией", — комментирует ситуацию руководитель отдела рекламы на транспорте рекламного агентства "Экстра Модуль-Н" Андрей Рябчий.

Реклама в цене

Столкнувшись с неясными формулировками правоустанавливающего документа, рекламные агентства начали поднимать цены. Если раньше стоимость их услуг рассчитывалась из двух составляющих: арендной платы и коммерческого вознаграждения, то теперь к ним прибавилась еще и сумма налога. До января 2006 г. стоимость размещения рекламы на автобусе ПАЗ-3205 не превышала 3,5 тыс. руб., а к октябрю она выросла на 2 тыс. руб. По словам Андрея Андреева, процент роста цен на услуги участники рынка определили "на глазок", чтобы не отдавать владельцу транспортного средства суммы, необходимые для уплаты налога, в ущерб собственной прибыли.

Цены на размещение транспортной рекламы продолжат расти и в следующем году. Как сообщил Владимир Белявский, с 1 января 2007 г. коэффициент К2 увеличится в 4 раза. Он напомнил, что для расчета сумм ЕНВД изначально были установлены пробные льготные коэффициенты. В связи с этим К2 для распространения и размещения наружной рекламы оказался в 5 раз меньше, чем для торговли и бытовых услуг, и в 4 раза меньше, чем для общепита, поэтому мэрия решила величину коэффициентов урегулировать. Теперь при расчете ЕНВД будет учитываться коэффициент К2 от 0,44 до 0,88. Соответствующее изменение депутаты Гордумы внесли в Постановление "О едином налоге на вмененный доход для отдельных видов деятельности".

Директор по продажам рекламного агентства "Арт-Тек" Максим Мазуров считает, что рост цен в результате введения ЕНВД не приведет к серьезным отрицательным последствиям на рынке. "Стоимость услуг повышается постоянно, спрос на размещение транспортной рекламы в городе большой, поэтому через два месяца клиенты начнут делать заказы по новым ценам так же активно, как и по старым", — дает прогноз Максим Мазуров. Особое беспокойство у операторов по размещению рекламы вызывает другое — то, что в формулу расчета ЕНВД не входит площадь нанесения наружной рекламы. Для агентств этот вопрос существенный, так как они не только согласовывают рекламный эскиз с ГИБДД, но и сами занимаются изготовлением рекламы на самоклеящейся пленке, ее последующим нанесением на транспортное средство и дальнейшим обслуживаем. "Любой налог на наружную рекламу должен исходить из стоимости оформления одного квадратного метра, — подчеркивает Инна Ларина. — Одно дело — разместить рекламу на 10 кв. м маршрутного такси и совсем другое — на 30 кв. м трамвайного вагона. Прописанный в постановлении коэффициент видов транспорта V (входит в формулу расчета К2) не учитывает разную стоимость рекламы на электротранспорте и маршрутках. Размещение рекламы на трамвае обходится агентству от 20 тыс. руб., а на маршрутке — от 5 тыс. руб., при этом мы оформляем одну и ту же площадь".

Крайнее звено

Из-за того, что расчетная формула ЕНВД не приведена в соответствие с реальными законами рынка транспортной рекламы, его участники несколько месяцев несут косвенные убытки. "Конечно, при любом изменении на рынке крайнее звено — клиент. Именно ему приходится платить за все. Но когда не все желающие могут заплатить, наша выручка падает", — отметила Инна Ларина.

Сокращение количества заключаемых рекламных договоров подтверждают и другие эксперты. Речь идет, прежде всего, о сделках с мелкими клиентами. "Они и раньше не всегда находили средства для размещения рекламы на электротранспорте, теперь же она долгое время будет им не по карману, — констатирует Инна Ларина. — Основной поток некрупных клиентов сейчас заказывают рекламу на маршрутках.

Небольшому бизнесу выгоднее размещать рекламу на нескольких автобусах, чем на одном трамвае или троллейбусе".

В свою очередь, Максим Мазуров заявил, что крупный клиент тоже пострадал из-за законодательных нововведений. По его словам, ГК "Фрукты и Продукты" имеет в своем парке 50 грузовиков с собственным логотипом на бортах, автопарк "Сладкой жизни" достигает 300 машин. И повышение цены на размещение рекламы даже на 2 тыс. руб. за кв. м. для них весьма существенно. "Кстати, нет ясности с вопросами о том, должна ли фирма, размещающая на своем собственном фургоне саморекламу, выплачивать ЕНВД? Какой доход в данном случае облагается налогом?" — заметил Андрей Рябчий.

Фирмам, заказывающим небольшие объемы рекламы, легче подстроить свою ценовую политику под изменения рынка. А вот как поведут себя крупные клиенты после предстоящего повышения коэффициента К2, представители рекламных агентств предсказать не берутся. Сейчас те клиенты, которые укладываются в ранее запланированный бюджет, переводят средства в размещение рекламы на стационарных щитах. В первую очередь это скажется на деятельности небольших рекламных агентств, которые получают прибыль, работая с 2–3 крупными клиентами. Эксперты сходятся во мнении, что часть таких операторов уйдет с рынка, и он будет поделен несколькими рекламными компаниями-монополистами.

Сегодня агентства, столкнувшиеся с резко усилившимся налоговым бременем, стремятся максимально сократить свои затраты на производство, чтобы удержать малобюджетных заказчиков. Это приводит к снижению качества рекламной продукции и, как следствие, к дальнейшему снижению спроса, а также не слишком позитивному восприятию нижегородской наружной рекламы.

"Будучи в Санкт-Петербурге, — вспоминает Андрей Рябчий, — мне довелось быть свидетелем, как местная жительница с гордостью сказала гостье города, которая восхищалась быстрыми изменениями облика северной столицы: "Посмотри, рекламы-то сколько стало!" Услышим ли мы подобное в Нижнем? В ближайшем будущем вряд ли. А ведь наружная реклама — это тоже некий показатель уровня культуры".

Чтобы его поднять, налоговые новации должны быть направлены на реальное упрощение условий ведения рекламного бизнеса законопослушными налогоплательщиками. Понятная для всех участников рынка политика власти, как по проведению тендеров, так и налоговая, — важнейшее условие нормализации ситуации на рынке нижегородской наружной рекламы.


Виктория Шишалова

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке