«Антенну» покрасят в цвета российского флага

Вчера стало известно, что руководство крупнейшего в России телегида «Антенна-Телесемь» до конца этого года проведет ребрендинг издания. По его итогам изменятся логотип газеты и цвет обложки. По словам руководства издания, такие изменения связаны с тем, что аудитория «Антенны-Телесемь» становится более состоятельной. Однако участники рынка предполагают, что главная причина — желание издателей привлечь более дорогую рекламу.

Вчера о планах «ИнтерМедиаГруп» РБК daily сообщил председатель совета директоров компании Виктор Шкулев. По его словам, ребрендинг — часть рекламной кампании, направленной на продвижение издания. Бюджет кампании составляет более 1 млн долл. По словам г-на Шкулева, до конца этого года во всех городах, где сейчас выходит «Антенна-Телесемь», логотип издания сменит желтый цвет на синий и будет размещен не на зеленом, а на белом фоне. Буква «Т» в названии издания останется красного цвета. Кроме того, в рамках ребрендинга «Антенна-Телесемь» переходит от цветного фона обложки к белому. По словам г-на Шкулева, в Москве и других городах России до конца года издание выйдет с большим количеством мелованных полос, также этой осенью газета увеличит общее число полос в разных городах России.

По словам г-на Шкулева, ребрендинг «Антенны-Телесемь» связан с тем, что «у проекта наступают времена, когда его нужно освежать, улучшать его внешний вид», а также с новыми потребностями аудитории, которая «становится более состоятельной». «Доходы населения повышаются, у аудитории возникают новые требования», — говорит он. По данным TNS Gallup Media, среди телегидов «Антенна-Телесемь» сейчас лидирует по размеру аудитории, которая составляет около 14,3 млн человек. При этом, по данным TNS Gallup Media, часть читателей «Антенны-Телесемь», имеющих возможность покупать дорогие вещи, выросла с 72,1% в марте—июле 2005 года до 81% за тот же период в 2006 году.

Однако участники рынка сомневаются, что причина ребрендинга состоит именно в том, что аудитория телегида качественно изменилась. «Аудитория телегидов — это весь срез общества, люди богатые и бедные, — говорит президент издательского дома «Семь дней» Дмитрий Бирюков. — Данная газета, как и раньше, рассчитана преимущественно на небогатый слой городского населения. Я думаю, что они хотят привлечь более привилегированных рекламодателей. Здесь идет борьба не столько за читателя, сколько за более дорогого рекламодателя, который раньше не шел в газеты. Журнальная печать для рекламы сейчас более привлекательна».

Участники рынка считают, что для удачного привлечения новых рекламодателей ребрендинг должен сопровождаться широкой рекламной кампанией. «Не думаю, что только с помощью изменения цветовой гаммы логотипа и частичного прибавления мелованных полос, к тому же без комплексной рекламной и пиар-кампании, издатели «Антенны-Телесемь» смогут в корне омолодить состав своей аудитории», — говорит генеральный директор ООО «Теленеделя» Михаил Земтин. А г-н Бирюков считает, что, несмотря на все изменения, «Антенне» вряд ли удастся привлечь «более привилегированных рекламодателей» до тех пор, пока издание будет выходить в газетном формате. «Возможно, им удастся привлечь рекламодателя на местах, но как только там появятся такие возможности, в этой борьбе победят журналы», — говорит он.
По словам главного редактора журнала OK! Яны Лепковой, «Антенна-Телесемь» не хочет потеряться на «растущем рынке глянцевых еженедельников». «Семь дней» раньше тоже были газетой, но об этом сейчас почти никто не помнит, они перешли на глянцевый формат, и сейчас их аудитория расширилась», — говорит она. «Сейчас существует много еженедельников, которые предлагают различные варианты ТВ-программы. Но после плохих рекламных кампаний, которые сделали известными их названия, они никак не позиционируются. Большая часть имиджевых материалов в этих изданиях читается мало. Все зависит от того, насколько удобно составлены программы, а они в основном составлены не очень удачно. Поэтому вряд ли эта история сильно изменит восприятие издания читательской аудиторией», — говорит руководитель и главный консультант группы компаний «Иванов и партнеры» Леонид Иванов.


ОЛЬГА ГОНЧАРОВА