«Наружка» дорожает медленнее

Такой прогноз сделали эксперты компании «ЭСПАР-Аналитик». В других крупных городах цены будут расти еще медленнее— на 5–15%. Темпы роста снизились, отмечают эксперты: в 2006 году цены в среднем по России выросли на 26%.

В 2006 году эксперты «ЭСПАРАналитик» ожидают, что затраты рекламодателей на наружную рекламу вырастут до $1,15 млрд, то есть на 26,5% по сравнению с 2005 годом. Так, например, затраты на размещение рекламы на самом распространенном в России формате — щитах 3х6 — за первые три квартала 2006 года уже выросли на 26%. Произошло это как за счет роста цен (на 17%), так и за счет прироста количества поверхностей, участвующих в коммерческом обороте (9%).

Основной причиной, которая повлияет на ценообразование в Москве и крупных городах, считают в «ЭСПАР-Аналитик», станет сохранение спроса на наружную рекламу.

При этом предложение увеличиться не может, более того, в Москве и других крупных городах происходит сокращение числа конструкций на основных трассах и в центральной части городов. Напомним, в октябре прошлого года московское правительство приняло городскую целевую программу развития наружной рекламы на 2005–2007 годы, предусматривающую сокращение количества конструкций на 20%. Сокращение уже провели на нескольких трассах, например на Можайском шоссе и Олимпийском проспекте.

А в апреле 2006 года московские власти провели самое крупное сокращение рекламных конструкций в истории московского рынка: количество щитов на Садовом кольце сократилось в два раза.

Кроме того, в сентябре прошлого года Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии (Ростехрегулирование, бывший Госстандарт) ввело в действие ГОСТ Р 52044–2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». По подсчетам участников рынка, ему не соответствуют 50–80% отдельно стоящих рекламных конструкций. ГОСТ действует пока только для новых конструкций, но в некоторых городах ГИБДД начала применять его к уже установленным конструкциям.

Помимо сокращения конструкций, важным фактором роста цен, по мнению экспертов, останется рост налогов и неналоговых отчислений, в том числе арендной платы. В феврале мэр Москвы подписал распоряжение, предусматривающее повышение арендных ставок на наружную рекламу на 10–50%. Однако, по подсчетам операторов рынка, фактический рост арендной платы гораздо выше: для некоторых типов конструкций ставки увеличились на 50–100%. В июле 2006 года Мосгордума приняла сразу во втором и третьем чтениях поправки к закону о едином налоге на вмененный доход (ЕНВД), в результате которых выплаты операторов увеличились на 20%.

Наконец, возрастет ценовой разрыв между премиальными и стандартными рекламоносителями. «Уже сейчас в среднем по Москве для формата 3х6 разрыв четырехкратный. В силу того что на премиальные места цены вырастут сильнее, чем на периферийные, из-за того что их количество существенно сократится, разрыв будет пяти-шестикратным»,— объясняет гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.

В регионах на ценообразование влияют другие факторы, чем в Москве. Там доля рекламы сигарет, запрет на которую вступает с 1 января 2007 года, выше, чем в крупных городах.

Исчезновение рекламы табака приведет к сокращению спроса, а это сдержит рост цен. Так, по данным «ЭСПАР-Аналитик», если в Москве доля рекламы табачных изделий в январе—сентябре 2006 года составила 6,4%, то в Петербурге — 10,1%, а в других миллионниках — 8,2%. «В небольшие города крупный рекламодатель—табачная компания приходил вместе с оператором. Рекламу табака запретят, и непонятно, сможет ли ее что-то заменить, и как быстро»,— говорит Андрей Березкин.

При этом, как и в крупных городах, в небольших населенных пунктах проявится ценовая диспропорция между премиальными рекламоносителями, ранее занятыми под табачную рекламу, и стандартными.

Кроме того, значительно сократятся темпы прироста числа конструкций.

Участники рынка считают прогнозы «ЭСПАР-Аналитик» верными, но обращают внимание на то, что цены могут вырасти и больше,— это зависит от действий городских властей.

«Если завтра, например, администрация Нижнего Новгорода решит, что все конструкции будут проданы с аукциона, то цены там вырастут. Или если в Ярославле сократят все конструкции, не соответствующие ГОСТу, тогда цены вырастут с $250 до $1 тыс. за сторону. Но все это — форс-мажор или необдуманные решения властей»,— говорит глава компании «Вера & Олимп» Дмитрий Дюмин. Гендиректор компании «Simon — наружная реклама» (партнер Clear Channel в Москве) Игорь Пронин считает, что средний рост составит 15%, но отмечает, что пока говорить о том, насколько будут повышены цены, преждевременно. «У нас есть неизвестные составляющие — неутвержденные правила, в которых есть тарифы.

Неясно, что будет с долгосрочными контрактами. И наконец, возникшая в Госдуме идея поправок в ФЗ „О рекламе”, одна из которых в корне меняет все правила игры на российском рынке, включая Москву: все места на конкурс»,— указывает Пронин. А топ-менеджер одной из крупных компаний надеется, что операторам «наружки» не придется повышать цены из-за действий чиновников. «И так уже рентабельность наружной рекламы в России вплотную приблизилась к европейской»,— говорит он.


МАРИНА НОСКОВИЧ