Анализ банковской рекламы в прессе, произведенный экспертами кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, показал, что с 2001 по 2005 год доля рекламы кредитов (по площади рекламных модулей) непрерывно возрастала, увеличившись с 3.6% до 40%. В 2006 году реклама кредитных продуктов заняла в банковской рекламе в прессе ведущее место. Произошло укрупнение рекламных макетов, посвященных банковским кредитам: из продуктовой рекламы они перешли в имиджево-информационную. Кроме того, реклама кредитных продуктов стала более разнообразной и преимущественно направленной на частных граждан.
Креативный директор студии "Артоника" Денис Шлесберг так характеризует современные особенности рекламного продвижения кредитов: "Все ведущие банки (а за ними и "ведомые") наперебой обещают потенциальным заемщикам счастье, кто во что горазд. Основная стилистическая тенденция - явное стремление сделать рекламные сообщения "порозничнее". Деньги продаются теперь бойко, как фрукты на базаре: "Просто деньги!", "Берите, сколько нужно!", "Почти даром!"
Конечно, такие слоганы, как "Кредитование физических лиц", напоминающие скорее диагноз, чем рекламный текст, сейчас невозможно встретить даже в исполнении Сбербанка. И банковские маркетологи, сумевшие выдавить из себя по капле зануд, видимо, пока не могут остановиться, стараясь перещеголять друг друга в "доступности и открытости".
Яркий пример - слоган Международного московского банка (ММБ) "Получи и трать в 4 раза больше!". Как объясняют в самом банке, "размер кредитного лимита по картам банка может достигать 3 доходов (зарплат) заемщика, т.е. если раньше у клиента была всего одна зарплата, то с кредитной картой у него будет одна своя зарплата и еще три зарплаты в рамках кредитного лимита". На кого рассчитана эта арифметика? "Это люди с активной жизненной позицией, динамичные, успешные, современные, открытые всему новому, прогрессивному", - дает портрет потенциального клиента начальник управления маркетинга ММБ Сергей Тропин.
"Подводные камни" подобной маркетинговой стратегии очевидны. Большая часть рекламных стратегий направлена на то, чтобы "соблазнить" как можно больше потенциальных заемщиков - неважно каких. Однако дело в том, что способность клиента обслуживать кредит зависит не только от его финансовых возможностей, но и от личной финансовой дисциплины. "Выбирать из потенциальных потребителей кредитов тех, кто их не только легко берет, но и легко возвращает, можно и нужно в числе прочих инструментов и с помощью разумно разработанных коммуникаций", - подводит итог Денис Шлесберг.
При всей важности PR и рекламы для продвижения кредитных продуктов спектр методов, используемых ведущими банками, гораздо шире.
По словам начальника управления маркетинга и рекламы Росбанка Виктора Кочеткова, "при продвижении кредитных продуктов на рынок употребляются все наиболее эффективные возможности повлиять на предпочтения потребителя, такие, как реклама на радио, в прессе, наружная реклама, а также реклама на телевидении и в интернете. Кроме того, банк применяет и такие методы, как направление частным клиентам по почте именных предложений, а также агентская работа с юридическими лицами по привлечению их на обслуживание в банк".
По мнению начальника управления разработки розничных проектов банка "Зенит" Дмитрия Соловьева, к продвижению каждого кредитного продукта следует подходить индивидуально: "Ипотечное кредитование "Зенит" продвигает с использованием интернета и наружной рекламы (растяжек). Для продвижения автокредитования используется информация на автозаправках и совместные акции. Карточное кредитование продвигается при помощи полиграфической продукции в отделениях банка. Для продвижения кредитных продуктов также активно используется прямая рассылка постоянным клиентам".
А замдиректора маркетингового центра Банка Москвы Виктор Погодин обращает внимание на необходимость при продвижении кредитных продуктов реализовывать последовательную стратегию, учитывающую особенности региональных рынков: "Для каждого продукта банком разрабатывается конкретная программа продвижения (в масштабах России) с учетом особенностей целевой аудитории, эластичности объема продаж по рекламе, специфики региональных медиа-рынков, стоимости рекламных носителей и многих других факторов". Он также отмечает, что "банк имеет много совместных проектов с торговыми сетями, автопроизводителями и автодилерами, риэлторскими компаниями, туристическими агентствами и другими организациями".
Совместные проекты при продвижении кредитных продуктов используются и другими банками. "При продвижении кредитных продуктов банк "Зенит" сотрудничает со своими крупными корпоративными клиентами, торговыми сетями "Гранд" и "Три кита", - рассказывает Дмитрий Соловьев. - На территории этих торговых центров находятся центры "Зенита" и работают эксперты банка. В магазинах сетей "Гранд" и "Три кита" можно получить как дисконтную, так и кредитную карту банка "Зенит".
Ориентированный преимущественно на корпоративных клиентов Газэнергопромбанк в последнее время также стал развивать некоторые виды кредитования физлиц, в частности автокредитование. И в его продвижении банк сотрудничает с автосалонами. Правда, как отмечает руководитель отдела по связям с общественностью банка Александр Оленев, "в последнее время конкуренция в местах продаж стала чрезвычайно жесткой".
Продвижение рекламных продуктов увязывается банками с общей коммуникационной стратегией. Вот что говорит заместитель директора департамента розничного бизнеса Росбанка Дмитрий Вечканов: "Различные направления коммуникаций связаны между собой и влияют на эффективность продаж банковских продуктов в целом. Например, реклама в СМИ повышает узнаваемость бренда банка, предоставляет информацию о продуктах, привлекает новых клиентов. Без привлечения новых клиентов у банка не сформируется собственная клиентура, которой можно предлагать новые продукты методом почтовой рассылки предложений. Без узнаваемого бренда также невозможно будет привлечь корпоративных клиентов на обслуживание в Банк путем агентской работы. С другой стороны, без качественных и востребованных как населением, так и бизнесом банковских продуктов процесс формирования сильного бренда только за счет рекламы и PR не принесет успеха - люди не поверят обещаниям бренда и не станут лояльными потребителями".
Владимир ПАХОМОВ, заведующий кафедрой коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, профессор
Реклама банковских кредитов забывает напомнить о необходимости их возвращать
25.10.2006
Сегмент банковского кредитования стремительно растет. За 9 месяцев 2006 года в сравнении с тем же периодом прошлого года совокупный кредитный портфель российских банков вырос в полтора раза. Как же совершившийся поворот банков к розничному бизнесу отразился на их информационной и рекламной деятельности? Коренным образом!
