Только 1% новых товаров становятся успешными

Так говорят данные исследования, проведенного компанией "Прорыв".

За счет этого добились успеха на российском рынке мучных кондитерских изделий такие известные компании как "Черемушки", "Чипита Интернэйшнл", "Хлебный Дом", "Унисервис" (бренд "Русская нива"), "Раменский кондитерский комбинат", "Махариши продактс" и многие другие.

Знаменитые маркетологи Эл Райс и Джек Траут, авторы известных книг "Позиционирование: битва за твой разум", "Маркетинговые войны", говорили, что нужно быть либо лидером в своем сегменте рынка, либо вторым, либо искать другой сегмент рынка. Это особенно верно для рынка мучных кондитерских изделий.

Особенность мышления потребителей заключается в том, что они очень хорошо запоминают в новой товарной категории первую марку, которая эту категорию создала или первая начала в ней работать, а все последующие марки уже, как правило, в сознании потребителей не имеют того веса, который имеет марка-пионер.

Этим можно объяснить лидирующие позиции некоторых производителей мучных кондитерских изделий в своих сегментах рынка. Например, компания "Черемушки" первой на российском рынке предложила потребителю бисквитный торт длительного хранения "Чародейка". С тех пор она является неоспоримым лидером в сегменте бисквитных тортов длительного хранения.

"И.: Почему марка "Чародейка" стала успешной?

Р.: Потому что нет аналогов такого продукта на рынке. Нет на рынке вкусового аналога бисквитных тортов с такой начинкой длительного хранения.

Изначально он был с десятисуточным сроком хранения (до середины 90-х годов). Но резкие изменения в структуре розничной торговли побудили нас увеличить срок его хранения. Торт удалось адаптировать под 30-ти суточный срок хранения без ухудшения его качества. Плюс достаточно невысокая цена (для московского торта). Это дало резкий скачок продаж, на рубеже 2000-2001 года объем продаж торта вырос в 3-4 раза, может быть, даже в пять (это надо цифры смотреть). Дефицит был жесточайший.

И.: То есть основное - то, что принципиально новый товар, с хорошими вкусовыми качествами.

Р.: Линия уникальная, такой продукт не делает больше никто"

- отрывок из глубинного интервью с представителем компании КБК "Черемушки".

Компания "Чипита" первой предложила российскому покупателю упакованные круассаны и миникруассаны под маркой "7 Days".

А компания "Махариши продактс" первой представила на российском рынке миникексы:

"И: Вы были одними из первых?

Р: Мы вообще были первыми. Импортная была продукция. Но мы первые в России начали производить такую продукцию - миникексы"

- отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Махариши продактс".

Марка "Раменского кондитерского комбината" "Мастер десерта" представила первые на рынке минирулеты:

"И: Давайте перейдём к "Мастеру Десерта". Насколько эта марка успешна? Насколько она оправдала Ваши ожидания?

Р: Очень успешная и очень оправдала ожидания.

И: Благодаря чему?

Р: Благодаря, тому, что мы все-таки первые, это играет на рынке большую очень роль. Первому сложнее, но если продукт того стоит и он завоевывает свое место, его практически вышибить невозможно"

- отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Раменский кондитерский комбинат".

А компания "Хлебный Дом" первой начала производить пряники с начинкой:

"И: Чем Вы объясняете успешность ваших пряников "Летний сад".

Р: Во-первых, "Хлебный Дом" исторически был первым производителем пряников с начинкой".

- отрывок из глубинного интервью с представителем компании "Хлебный Дом".

Еще одним примером успешной реализации данной стратегии можно считать историю создания марки "Сдобная особа":

"И.: Почему "Сдобная особа" стала успешной маркой?

Р.: Наиболее удачное попадание в те потребности потребителей, которые в тот момент формировались. Был уже неудовлетворенный платежеспособный спрос, который мы увидели в процессе некоторых наших исследований по другим товарным категориям кондитерки. На тот момент был неудовлетворенный спрос вообще на кондитерку, в плане того, что народ наелся всего, что уже было и ему хотелось чего-то нового. Тот момент, 2002-2003 годы, характеризовался тем, что на рынке не было ничего нового. Потребитель наелся вафельных тортов и больше их не хотел, он наелся печенья тех видов, которые в тот момент существовали. У него были деньги и он хотел чего-то нового. Когда "Сдобная особа" вышла на рынок, она отличалась от всего, что было на рынке. Она очень хорошо вписалась в потребность чего-то домашнего, мягкого. И она на 100% ответила ожиданиям нового класса продуктов"

- отрывок из глубинного интервью с представителем компании КБК "Черемушки".

Отметим, что шанс случайно найти новую выгодную нишу рынка может представиться, в лучшем случае, только один раз! Отнюдь не все новые формы мучных кондитерских изделий могут стать востребованными и успешными. Известна статистическая закономерность, согласно которой только 1% новых товаров становятся успешными. Но в том, чтобы правильно оценить потенциал новых продуктов и выработать эффективную стратегию их позиционирования, могут помочь целенаправленные маркетинговые исследования.