Брендинг по-русски

В конце прошлой недели группа АДВ совместно с международной сетью FutureBrand официально запустила в России бренд-консалтинговое агентство FutureBrand Moscow, которое будет предоставлять своим клиентам весь спектр брендинговых услуг. Участники рынка надеются, что открытие новой компании позволит сохранить в России часть маркетинговых бюджетов отечественных рекламодателей, которые сегодня оседают в зарубежных агентствах.

По словам генерального директора агентства Светланы Петровой, наибольший интерес для FutureBrand Moscow представляют российские компании, в планы которых входит капитализация существующего бизнеса. «У FutureBrand в других странах существует огромный опыт работы с ритейлом, финансовыми и девелоперскими компаниями, - объясняет г-жа Петрова. - Мы, в свою очередь, эксперты в работе с сектором FMCG». Предполагается, что под каждый конкретный проект агентство будет привлекать возможности зарубежных офисов FutureBrand. В то же время директор по стратегии агентства Мария Гурина считает, что сегодня в России нет сильных локальных игроков, которых можно было бы назвать настоящими консультантами в области брендинга. «FutureBrand Moscow будет первым российским агентством, которое аффилировано с крупной международной сетью», - говорит г-жа Гурина.

Стоит отметить, что сегодня в России на создание нового бренда, или проведение ребрендинга, тратятся миллионы долларов. К примеру, ребрендинг телекоммуникационных активов АФК «Система», по оценкам экспертов, обошелся в 4 млн долл., сотовый оператор «ВымпелКом» затратил на обновление своего бренда не менее 2 млн долл. Владельцы, Сибакадембанк и Уралвнешторгбанк, после слияния потратят на ребрендинг 7-8 млн долл. Причем название нового банка – УРСА Банк и его лозунг «Быть лучшим, оставаться любимым», которые придумал гуру маркетинга Томас Гэд (автор лозунга для Nokia - Connecting People), по некоторым данным, обошлись финансистам в 1 млн долл. При этом многие компании находят себе рекламных подрядчиков за пределами России. Ребрендинг тех же «Билайна» и МТС осуществило лондонское агентство Wolff Olins. Сейчас, по оценкам экспертов, зарубежные агентства напрямую обслуживают и консультируют в области брендинга несколько десятков российских компаний.

Эксперты рынка отмечают, что в бизнес-среде бытует мнение, что западные агентства предоставляют более качественные услуги, чем российские. «Поэтому крупные компании, которые собираются стать международными либо привлечь иностранных инвесторов, стремятся обращаться к соответствующим их уровню агентствам», - сказала РБК daily генеральный директор консалтинговой компании Straget Наталия Балашова. В свою очередь, исполнительный директор компании Mildberry Moscow Вадим Журавлев считает, что в последнее время рекламодатели стали более активно использовать возможности российских агентств. «Несколько лет назад, когда в России не было индустрии брендинговых услуг, рекламодателям ничего не оставалось, как обращаться в западные агентства, - сказал г-н Журавлев. - Сегодня ситуация несколько иная. Дело в том, что зарубежные специалисты, работающие, например, в лондонских или парижских офисах, очень плохо понимают реалии российского рынка и нашего потребителя». При этом г-жа Балашова уверена, что многие компании, которые сейчас сотрудничают с западными агентствами, в итоге будут разочарованы полученными результатами.

Что же касается перспектив самого FutureBrand Moscow, то, по мнению г-жи Балашовой, наличие зарубежных корней дает ему неплохое конкурентное преимущество. «Для многих потенциальных клиентов это плюс при выборе агентства», - объясняет г-жа Балашова. В то же время Вадим Журавлев обращает внимание на то, что та концепция брендинговых услуг, которую АДВ пытается внедрить в своем бизнесе сейчас, Mildberry вполне успешно реализовала уже четыре года назад.


ВЛАДИСЛАВ ЛИТОВКА


Группа маркетинговых коммуникаций АДВ объединяет 26 агентств, работающих в России и странах СНГ. Оборот в 2005 году составил 700 млн долл. Основатель и председатель совета директоров группы АДВ - Дмитрий Коробков. FutureBrand - международная компания, предоставляющая свои услуги в области брендинга, ее представительства расположены в 20 странах мира. Основными клиентами компании в мире являются Microsoft, Unilever, GM, GlaxoSmithKline, AT&T, UPS, Nestle, The Coca-Cola Company.